En esta página hacemos un adelanto del nuevo libro de Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino. Aquí presentamos fragmentos de los dos primeros capítulos: el que trata del estudio del electorado y el que desarrolla los temas relativos a la construcción del mensaje de campaña. Está presentado en formato html, tema por tema, en varias páginas.

Capítulo Segundo: el Mensaje de Campaña


Cómo construir el mensaje de una campaña electoral...

El mensaje es el componente estratégico más importante de una campaña electoral. Lo que un candidato y un partido dicen, con palabras o sin ellas, con argumento o con imagen, es el corazón de la oferta política. Es lo que los electores toman en cuenta de manera principal para definir su voto.
 

La importancia del mensaje, y la necesidad de que éste sea del agrado de los electores, lleva a partidos y candidatos a tratar de ofrecer a los electores lo que los electores desean. En el viejo arte de la demagogia, el mejor mensaje es el deseo de elector. Las encuestas de opinión, con su presunto poder de detectar de manera científica la demanda social, fueron una herramienta soñada para que los políticos trataran de ajustar el mensaje a su imagen y semejanza. La pretendida eficacia de construir mensajes por encuestas está muy lejos, sin embargo, de verse refrendada por la práctica.
La realidad es que los mensajes construidos por encuestas son elementales, indiferenciados y, en definitiva, poco seductores. En parte porque un mismo mensaje dicho por dos personas diferentes, son dos mensajes diferentes. Por la misma razón del señor calvo que vende tónicos para hacer crecer el cabello, algunos políticos tienen credibilidad sobre ciertos temas y otros no. Por otra parte lo que la gente dice en las encuestas y lo que esta misma gente siente y desea efectivamente, en última instancia, corren por carriles asombrosamente diferentes.
 

El secreto de seleccionar temas y construir mensajes atractivos de campaña tiene tres componentes principales. El primero: deben ser temas arraigados en la identidad del partido que los genera. Si no lo son por derecho propio, debe construirse la raíz para que estos temas abreven en la historia real o mítica del partido. El segundo, deben ser temas construidos sobre los puntos fuertes, los de máxima credibilidad, del candidato. No importa si un tema es el deseo máximo del electorado, si nuestro candidato no tiene credibilidad en él, siempre será un mal tema de campaña. El tercero y último, ahora sí, los temas elegidos deben ser temas que conciten el interés real de los electores. Este interés sí puede medirse, en una importante proporción, por encuestas.
 

Cuando se seleccionan los temas de campaña de esta manera, nuestro mensaje será diferenciado, porque tendrá la fisonomía de nuestro partido y de nuestro candidato, será legítimo, creíble y, en última instancia, convincente y persuasivo.
 

Si seleccionamos temas simplemente por su ubicación en el ranking de las encuestas vamos a generar mensajes indiferenciados. Cuando un candidato tiene el mismo mensaje que otro, no tiene una razón válida e inequívoca para que los electores voten por él en lugar de votar a su adversario.
 

Porqué las encuestas no miden usualmente los deseos reales de los electores?
 

Las encuestas de opinión son instrumentos muy importantes de estudio de las actitudes de los miembros de una sociedad. No pueden considerarse sin embargo como instrumentos absolutos para el conocimiento de los deseos, sobre todo los deseos profundos, de la sociedad, o del electorado.
 

Esto sucede porque las encuestas de opinión pública, especialmente las cuantitativas, que son las más conocidas y solicitadas por los candidatos, encierran las respuestas de los electores en pocas opciones, muy convencionales y limitadas. Si hacemos una encuesta indagando sobre los temas de preocupación de los electores, en América Latina, veremos que, invariablemente, vamos a tener en los primeros lugares a la seguridad y al empleo, al empleo y a la seguridad, como temas prioritarios de preocupación de los electores. En rigor no habría que gastar dinero en encuestas para saber esto.
Esto sucede porque si los cuestionarios, las preguntas y las opciones son convencionales, las respuestas también serán necesariamente convencionales. Tal vez los deseos reales de la sociedad son formar parte de un gran movimiento nacional, basado en sentimientos, en creencias profundas, en una visión más generosa y participativa de la política que la que usualmente ofrecen los políticos. Los candidatos sin embargo se conforman generalmente con los datos que les transmiten las encuestas y siguen con sus ofertas repetidas y poco seductoras.
 

No existen formas de conocer los deseos profundos de la sociedad y de los electores a través de encuestas? Sí existen, pero el camino metodológico que tenemos es el de llegar mediante encuestas cualitativas, focus groups, entrevistas en profundidad. En rigor el camino más seguro es contar con todos estos instrumentos y un muy buen análisis de un profesional que interprete de manera pertinente y acertada el sentido que recorre el pensamiento generalmente sinuoso y confuso de los electores.
 

Cuando tenemos un diagnóstico apoyado en una serie de buenos estudios cualitativos, un afinado análisis y una gran encuesta inicial de base tenemos el respaldo de conocimiento suficiente para comenzar la parte sustantiva del diseño de una campaña electoral: la definición del mensaje.
 

El hecho de pertenecer o no pertenecer a un lugar: no es ni una ventaja ni un problema para hacer campañas.
 

La resistencia inmediata e inevitable con la que se enfrenta un consultor internacional cuando hace una campaña electoral es la creencia, fingida o real, de algunos miembros del equipo de campaña, de que en ese lugar las cosas son diferentes, que la metodología de campaña que utilizamos puede funcionar en otras partes, pero aquí no, etc.
 

Esta resistencia puede estar, y generalmente sí lo está, asociada con molestias inevitables que genera en algunos miembros de los equipos de campaña la contratación, generalmente con salarios generosos, de consultores extranjeros. La objeción más evidente que siempre surge es que los consultores no pertenecen a ese lugar, cosa obvia, y que por lo tanto no conocen la “idiosincrasia” ni las peculiaridades del país o provincia o estado. El corolario de esta idea es que los consultores harán malas campañas por desconocer la sensibilidad local.
 

Este tema es importante cuando tratamos, precisamente, la definición del mensaje. Si la sensibilidad local se manifiesta, para bien o para mal, efectivamente lo hará en relación con los temas y contenidos de la campaña. Esa diferenciación entre países existe. Es claro que, por ejemplo, un tema como el de Clinton-Mónica Lewinsky fue un problema en los Estados Unidos, pero no lo sería, por ejemplo, en Paraguay o en el resto de América Latina. Ese affaire no es probablemente, dicho sea de paso, ajeno a la sorprendente popularidad de Bill Clinton en toda Latinoamérica.
 

La sensibilidad local, sin embargo, puede detectarse con buenos estudios cualitativos y cuantitativos de opinión. La función del consultor no es ser conocedor del lugar si no desarrollar buenas metodologías de conocimiento de ciertas dimensiones sociales del lugar, que sean pertinentes para la estrategia de campaña que se va a implementar.
 

Por el contrario, quienes creen conocer muy profundamente cierto lugar donde se va a desarrollar una campaña, cargan consigo una enorme dosis de prejuicios. He oído decir sobre ciertos candidatos, lo he escuchado en diferentes países, que son muy elitistas, que no visitan los barrios, que no se “embarran los zapatos”, etc. Una vez hechos los estudios, aparece que a veces estos candidatos son los más populares y apreciados por los sectores más pobres de la sociedad. Muchas veces los presuntos conocedores de un lugar se dan cuenta finalmente, por la evidencia de estos estudios, de que lo que daban como conocimiento seguro no es sino un prejuicio generado por una prédica negativa exitosa de algún adversario.
 

De la misma manera, muchos militantes y miembros de los equipos de campaña tienen sus prejuicios sobre otros temas. Atribuyen fortalezas y debilidades a ciertos candidatos en una circunscripción u otra que, después de realizados los estudios pertinentes, se muestran como creencias falsas.
 

Estos y otros conceptos falsos y prejuicios se producen, la mayoría de las veces, por una circunstancia determinante, que resulta fundamental no olvidar al realizar una campaña: la actitud de los electores y las circunstancias políticas varían de una elección a otra. Si bien es cierto, como mucha gente dice, que lo que vale para una elección en un país no vale para otra elección en otro país, también es cierto de que lo que vale para una elección en un país no vale necesariamente para la elección siguiente en ese mismo país.
 

En síntesis: las buenas campañas se hacen teniendo el cuidado de hacer un buen diagnóstico, basado en información pertinente recolectada mediante encuestas cualitativas y cuantitativas, con conclusiones bien analizadas y actuales. Un estudio completo, actual y profesional es lo que determina una buena campaña y no, obviamente, si quienes hacen la estrategia de campaña nacieron o no en el lugar de la elección.

 

Comuníquese con nosotros