En esta página hacemos un adelanto del nuevo libro de Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino. Aquí presentamos fragmentos de los dos primeros capítulos: el que trata del estudio del electorado y el que desarrolla los temas relativos a la construcción del mensaje de campaña. Está presentado en formato html, tema por tema, en varias páginas.

Capítulo Segundo: el Mensaje de Campaña.

LA SELECCIÓN DE LOS TEMAS DE CAMPAÑA.

Hemos dicho que para seleccionar los temas de campaña debemos tomar en cuenta la identidad de nuestro partido, las fortalezas de nuestro candidato y las demandas de los electores. Si construimos el mensaje de la campaña sobre la base de estos tres factores nuestra campaña será creíble, atractiva y eficaz para conseguir votos. Tenemos que saber que este mensaje será un concepto complejo, con múltiples componentes. Una especie de gran mosaico, con innumerables piezas, pero que en conjunto mostrarán un cuadro reconocible, simple y atractivo. Este gran mosaico del mensaje de campaña estará formado por ideas, argumentos y propuestas, pero también por imágenes y actitudes del candidato y de los miembros del partido que sustenta esta candidatura.

El mensaje de campaña es como una flecha que se dirige con mucha fuerza directamente al blanco, este blanco son los electores que queremos que voten por nosotros. Por eso muchas veces llamamos a los segmentos del electorado que queremos alcanzar con nuestro mensaje, “blancos” prioritarios o “targets” en la terminología inglesa. Si seguimos un poco más lejos con la metáfora de la flecha, tenemos que saber que este “mensaje-flecha”, para que penetre en el blanco debe tener una punta muy afilada. En un mensaje de campaña esta punta afilada es un concepto único, el concepto más “vendedor” de la campaña, el mejor de todos los argumentos. Esta punta de la flecha, el mensaje central de la campaña es lo que llamamos concepto-eje. Si utilizamos argumentos demasiado complejos, o varios argumentos como conceptos eje, la flecha pierde su punta y no es capaz de penetrar el blanco. Por razones básicas de comunicación un concepto simple entra con mucho más facilidad en la percepción y en la memoria de la gente que muchos argumentos complejos, por mejores que sean. Por eso acostumbra decirse, exagerando un poco, que más vale un buen argumento que diez mejores.
 

Cuando construimos el mensaje de una campaña electoral debemos construir entonces la punta de la flecha. Una estructura de mensajes que tenga un concepto primordial único y simple en la punta y progresivamente, hacia abajo, conceptos cada vez más complejos, pero que sean absolutamente coherentes con el resto del mensaje hasta cerrarse con una base más ancha compuesta por la ideología y la identidad tradicional del partido. A esta punta de flecha, que tiene un vértice y se abre en un ángulo agudo hasta cerrarse en una base, le hemos llamado también pirámide argumental. Flecha o pirámide, ambas ideas describen una estructura conceptual similar. Esta estructura tiene como punta el concepto eje, se convierte en un slogan, se abre en dos o tres temas centrales de campaña, continúa abriéndose en temas, argumentos y propuestas complementarias, sigue con una síntesis de programa, un programa de gobierno y todo el conjunto se sustenta en una base ancha de la ideología que le da respaldo permanente al partido o movimiento que lleva adelante la campaña.
 

La punta de la flecha: el concepto-eje
 

La definición del concepto-eje es la decisión más importante que tenemos que tomar cuando diseñamos nuestra estrategia de campaña y seleccionamos nuestro mensaje. El concepto eje es, como decíamos antes, el argumento esencial por el cual postulamos que los electores deben votarnos a nosotros y no a nuestro adversario.
 

El concepto eje es la condensación, en una única idea, de la mejor ventaja comparativa que ofrece nuestra opción política frente a las demás. Por eso esta idea esencial debe tener una calificación muy alta en varias dimensiones. Debe prometer de manera creíble aquellos valores o metas o conquistas que el gobierno anterior no quiso o no pudo hacer, debe ser un concepto diferenciador, debe identificarse y empaparse con el anhelo generalizado y las demandas esenciales del electorado, debe apoyarse en alguno de los puntos fuertes del candidato para que sea creíble, debe ser consistente con la identidad del partido, para que sea realizable.
 

La mejor manera de ponerse a la búsqueda de un concepto eje, es pedir al candidato y a cada miembro del equipo de campaña que dé un único argumento por el cual los electores deberían votarnos. Los estudios de opinión ya nos han informado sobre cuáles son los puntos centrales que dominan el ánimo de los electores y sobre qué puntos se va a definir la elección. El concepto eje, sin embargo, es una idea poderosa que está en el corazón y en la cabeza de la gente y que nosotros debemos descubrir. De alguna manera quines conocen el desarrollo de la vida política del lugar ya lo pueden anticipar, porque lo esencial se visualiza rápido y el concepto eje circula entre quienes encabezan un proyecto político. Sólo hay que hacerlo explícito y traducirlo en dos o tres palabras sencillas.
 

Sobre el concepto eje se construye el Slogan. El Slogan de la campaña es el concepto eje dicho de manera eufónica, con impacto, de manera publicitaria, si quiere verse así. Para que un slogan sea efectivo debe ser corto y poderoso. Debe decir lo esencial, debe definir el concepto eje en una palabra y es extremadamente importante que se asocie siempre con una emoción. Es el argumento esencial del concepto eje, dicho de manera emocional y sonora. Puede ser “Un Sentimiento Nacional” como en el caso de Hugo Chávez o “Désirs d’Avenir”, para Ségolène Royal, pero siempre deben unir la palabra que alude a la promesa central del proyecto político, sea una política nacionalista o una promesa de utopía y de un futuro mejor, con una palabra emocional; sentimiento o deseo, en los ejemplos que mencionamos.
 

El slogan no es simplemente una frase atractiva, o una combinación de palabras de uso frecuente en política. Los slogans de confección tienen resultados fatales. Hay que hacer slogans de medida, que sean el concepto eje dicho de manera fuerte, emotiva y clara.

 

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