En esta página hacemos un adelanto del nuevo libro de Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino. Aquí presentamos fragmentos de los dos primeros capítulos: el que trata del estudio del electorado y el que desarrolla los temas relativos a la construcción del mensaje de campaña. Está presentado en formato html, tema por tema, en varias páginas.

Capítulo Segundo: el Mensaje de Campaña.

Los temas centrales de la campaña

Después que definimos el concepto eje y el slogan tenemos que abrir cuidadosamente el abanico de temas de nuestra campaña. Si bien el candidato y los principales referentes de nuestro partido van a ser llevados, en entrevistas y debates, a hablar de innumerables temas, nosotros tenemos que tener temas centrales, de los cuales virtualmente nos adueñemos a lo largo de la campaña. Estos temas deben ponernos siempre en ventaja, son nuestras armas esenciales de comunicación para ganar la elección. Esos son los temas en los cuales nosotros tenemos ventaja, sea porque son los temas de mayor demanda por parte de los electores, porque en estos temas nuestro candidato y nuestro partido tienen gran credibilidad, o simplemente porque son temas ineludibles por la importancia que presentan en la elección y nosotros tenemos que construir la percepción de que somos los más competentes para resolverlos de la mejor manera.
 

Los temas centrales de campaña no deben ser muy numerosos. No es conveniente tener más de dos o tres. Es ideal ser “dueño” del tema principal. Que nuestra campaña se imponga de tal manera sobre el tema central de la elección que todos nos recuerden cuando se habla de él. De la misma manera que un buen ajedrecista despliega su apertura para controlar el centro del tablero, una buena campaña desarrolla su apertura en la búsqueda del control del tema principal de la campaña.
Toda buena campaña empieza por ganar el tema principal. Esto puede hacerse cuando se hace una apuesta muy fuerte sobre el tema, cuando se concentran recursos de comunicación en él, cuando el candidato y los referentes principales del partido lo tienen como el mensaje predeterminado central.
 

Es típico que los candidatos de poca experiencia vayan a programas de radio y televisión a responder las preguntas de los periodistas. En ese terreno, a nadie le va demasiado bien. Los candidatos buenos y experimentados, por el contrario, van a hablar de su tema central, van a comunicar su mensaje, y para eso utilizan como disparador las preguntas de los periodistas. Para eso utilizan lo que usualmente se llama “puente al mensaje”.
 

Toda pregunta, todo tema, puede verse como la entrada, como el pasaje, como el puente, a nuestro mensaje principal. Si nuestro tema es la educación y se nos pregunta sobre seguridad, podremos decir que, precisamente, nuestra insistencia en la educación se basa en su carácter preventivo de los desajustes antisociales que llevan a conductas desviadas, etc. A continuación seguiremos con el desarrollo de nuestro tema de campaña y no con la pregunta. Todo tema puede vincularse con nuestro tema principal y eso haremos en nuestra campaña si queremos ganar.
 

La selección de los temas principales, centrales, de la campaña, se hace atendiendo a tres componentes principales de la realidad que administramos. Los puntos fuertes de nuestro candidato, los puntos débiles de nuestro adversario, las demandas esenciales de los electores y la importancia particular de un tema en el momento de la campaña.
 

Debemos seleccionar los temas que sean de gran credibilidad para nuestro candidato. Es decir aquellos temas que se vinculan más directamente con los puntos fuertes de su persona o de nuestro partido y que lo hacen la persona más idónea, a los ojos de los electores, para resolver cierto tipo de problemas. Si nuestro tema es la seguridad y proponemos una política enérgica de tolerancia cero, nuestro candidato debe comunicar energía y decisión, de lo contrario más vale elegir otro tema para la campaña.
 

Los temas también pueden basarse en una situación de ventaja comparativa, en cierto tema, frente a nuestro adversario. Nuestro adversario puede tener un punto fuerte relativo a su adversario, si éste es especialmente poco capacitado o poco creíble en un tema determinado, aunque nuestro candidato no sea particularmente brillante en él. Lo que cuenta es el conjunto de las áreas en las que nuestro candidato es mejor que su adversario. No hay que olvidar que la clave central ganadora de una campaña es imponer, de manera permanente, pautas de comparación favorables a nuestro candidato.
 

La importancia que atribuyen los electores a un tema, la credibilidad de nuestro candidato en él, y el apoyo que pueda tener este tema en las tradiciones partidarias, son los datos esenciales para elegir los temas centrales de campaña. Cuando estos temas se eligen bien, se tiene buena parte del camino recorrido. La repetición de estos temas, y de las soluciones que proponemos, hará que los electores nos reconozcan y nos recuerden como la mejor opción para resolver esos problemas, de gran importancia para la sociedad.
 

El Programa de Gobierno y la Síntesis del Programa
 

Toda buena campaña debe librar cien batallas y ganarlas todas. Es decir que todos los elementos de nuestra campaña, la foto, el diseño, el slogan, el jingle, los spots de radio y televisión y todo lo demás, deben ser mejores que los de los adversarios. Una buena campaña debe dejar a los electores ante la evidencia irrefutable de que nuestra opción es mejor que la de los adversarios.
 

Esto vale también para el Programa de Gobierno. El Programa de Gobierno, de la misma manera que el concepto-eje, el slogan o los temas principales, no son productos de confección. Deben hacerse a la medida. A la medida de la campaña, a la medida de los electores de ésta campaña, a la medida de nuestro candidato y de nuestro partido. Un Programa de Gobierno debe ser un conjunto ordenado y coherente de líneas de acción políticas que el candidato se compromete a realizar en su período de gobierno. Debe ser seductor pero realizable, concreto e imaginativo, pero debe estar sustentado en la identidad partidaria y en la ideología del partido o movimiento que la genera. Es frecuente que un candidato o partido cree hacer un gran programa cuando junta cien técnicos, de diferente perspectiva política y filosófica, y pone las ideas que estos intelectuales generan en un libro grueso y complejo. Ésta es una mala manera de hacer programas. Porque un programa debe ser la visión y el compromiso de un candidato y un partido, que tienen un perfil muy definido, que no aceptan cualquier tipo de propuestas, y que serán legitimados por el voto de electores que tampoco aceptarán cualquier tipo de soluciones que provengan de nuestro partido.
 

La realidad es que los programas de gobierno no los lee nadie, o casi nadie. Esta es la primera cosa que tenemos que tener claro cuando hacemos un programa de gobierno. De todas maneras tener un programa de gobierno es muy importante. Porque hace creíble y respetable nuestra oferta política. En realidad un programa de gobierno actúa más como un componente de imagen que como un componente de argumento. En cualquier caso hay que generar un programa que sea coherente con nuestra ideología y con nuestra identidad. Nuestro programa de gobierno debe ver la realidad, y debe generar propuestas, a través del cristal ideológico con que miramos la vida política, social y económica de nuestro país.
 

Como el Programa de Gobierno tiene una tasa de lectura ínfima, debemos generar un formato de programa que sea más accesible. No podemos pretender que el programa, aún en su versión sintética, sea leído por mucha gente, pero sí podemos generar un material muy atractivo, con muy buen diseño, buen texto y buenas fotografías, para que sea leído por líderes de opinión, periodistas y militantes políticos.
 

Las dos opciones más recomendables para llevar un mensaje programático a diferentes segmentos de multiplicadores de votos son: una Síntesis de Programa o un Plan de Urgencia. En ciertos casos, especialmente cuando estamos en la oposición y hay un tema que centraliza las expectativas de la sociedad, es particularmente efectivo el Plan de Urgencia. Este plan trata de sobredimensionar la necesidad de cierto cambio de rumbo y la urgencia que tiene la sociedad de que ese plan sea aplicado.
 

El lanzamiento del Plan de Urgencia o de la síntesis de programa, es un evento mediático poderoso, donde se distribuye el Plan con una excelente presentación gráfica. Ese evento incluye un audiovisual, una convocatoria a todos los medios de prensa y es particularmente efectivo cuando se hace al final de la primera fase de campaña. Cuando se pasa de la atención privilegiada a los líderes de opinión, como segmento prioritario, a los indecisos informados.
 

La Ideología y la Identidad Partidaria
 

Este factor, que está en la base más ancha de la pirámide argumental, es la oferta política de largo plazo de nuestro movimiento o partido. Quienes toman con ingenuidad las ideas más clásicas del Marketing Político, tienden a menospreciar o subordinar este factor. Algunos candidatos, de manera muy temeraria, creen poder ganar electores independientes lavando los colores partidarios, borrando su identidad y tradiciones o incluso renegando de su Partido. Son frecuentes los cambios de colores, o la búsqueda de minimizar el logo del Partido. Sin embargo esta actitud vergonzante con respecto a los orígenes políticos, o al partido actual, no es buena para ganar nuevos adeptos, aunque sí es eficaz para ahuyentar el voto duro y los militantes fieles.
 

Como regla general el Partido es la estructura que gana y consolida el voto duro y los electores naturales y el Candidato es quien, con su seducción personal, capta el voto independiente. Por eso la ideología y el partido son fundamentales al inicio de la campaña y el Candidato, y la centralización de la campaña en su persona, es esencial en el tramo final de la competencia electoral.
 

Los colores partidarios, y ciertos contenidos que hacen a la identidad o a la ideología, son factores fundamentales en la diferenciación de nuestra propuesta. Muchos candidatos reniegan de ella, basada en la perniciosa creencia de que la política está sistemáticamente mal vista, y que los candidatos “apolíticos” son mejores que los políticos.
 

La ideología y la identidad partidaria son el sustento más firme y más rentable de una propuesta política. Los mayores éxitos electorales se dan cuando alguien concilia tradición y cambio. Cuando una propuesta recorre todos los niveles de la pirámide argumental, logra el mensaje más poderoso, más seductor y más recordable de todos. Una propuesta que comienza en la ideología y en las tradiciones partidarias y que termina en un concepto eje, que sintetiza el mayor valor diferencial de nuestro proyecto político, está destinado al éxito y a la permanencia en el poder y en la memoria colectiva de un país.
 

Comuníquese con nosotros