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Cómo ganar elecciones...
 

Adelanto del nuevo libro del Dr. Luis Costa Bonino

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En esta página hacemos un adelanto del nuevo libro de Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino. Aquí presentamos fragmentos de los dos primeros capítulos: el que trata del estudio del electorado y el que desarrolla los temas relativos a la construcción del mensaje de campaña. Está presentado en formato html, tema por tema, en varias páginas.

Introducción
Capítulo Primero
Los Objetivos
El Candidato
Los Adversarios
Capítulo Segundo
Diagnóstico y Mensaje
El Concepto Eje
Construcción de los Temas
Manejo de los Temas

 


 


Capítulo Segundo: el Mensaje de Campaña.

De la selección al manejo de los temas en una campaña.
 

Seleccionar bien los temas no quiere decir necesariamente manejar bien los temas en una campaña. El manejo de los temas depende de otros factores. Los principales: la campaña debe adueñarse del tema. Cuando se nombra ese tema todos deben recordar a nuestro partido. La campaña debe también generar una personalización de los temas en el candidato. Cuando se nombran nuestros temas todos deben recordar a nuestro candidato. Por último, los temas deben abordarse por los sentimientos del elector. Un tema puede ser objetivamente muy importante para una sociedad, pero si no puede salir de su encierro de racionalidad, nunca llegará a ser un tema de impacto en la campaña.
 

Además de ser relevantes para los electores y de ser adecuados para el candidato y para el partido, los buenos mensajes de campaña deben ser simples y, sobre todo, deben ser pocos. Este es un requisito comunicacional. Más vale un buen argumento que diez mejores, decía alguien. Así es. En comunicación, muchas veces, lo que suma resta.
 

Identidad y simplificación creciente son las variables que hacen que toda tarea de construcción de un mensaje de campaña tome la forma de una pirámide. En la base, ancha, la identidad y la ideología del partido, las cuales tienen contenidos densos y complejos. En el plano inmediato superior, el programa, que debe nutrirse de la ideología, la identidad y las mitologías partidarias. Después, más simplificada, una síntesis de él. Más arriba los temas principales, tres o cuatro como máximo. Por último el concepto eje. La propuesta entera condensada en una palabra. El Cambio para Fox en el 2000, la Unión para Mitterrand en 1988, el Trabajo para Toledo en el 2001. En la punta de la pirámide, en el vértice, el slogan, que es el concepto eje en tres o cuatro palabras, bien dichas, eufónicas, con impacto.
 

Cuando tenemos un buen mensaje, adaptado al deseo de los electores, basado en la identidad de nuestro partido y en los puntos fuertes reconocidos de nuestro candidato, que puede compararse favorablemente con los mensajes de nuestros adversarios, tenemos que comunicarlo. La buena comunicación del mensaje tiene que ver con otros factores estratégicos, como son el buen conocimiento de las peculiaridades de los grupos objetivo a quienes va dirigido, un buen plan de medios y un adecuado manejo de los tiempos. Hemos analizado estos factores en otra parte, baste decir aquí que este mensaje debe ser coherente en todas sus formas y repetitivo.
 

Las campañas son cortas, los recursos limitados, el electorado numeroso y heterogéneo. Si intentamos comunicar muchos conceptos, no vamos a comunicar ninguno. Por eso debemos hacer siempre variaciones de la misma melodía. No podemos hablarle en los mismos términos a empresarios del sector informático que a agricultores de comunidades rurales. Sin embargo el mensaje debe ser el mismo. Todo lo que se dice y lo que no se dice, lo que se argumenta y lo que se muestra por lenguaje no verbal o por imágenes, por lo que el candidato sugiere o representa, toda esta comunicación explícita o implícita debe apuntar hacia un solo lugar, que es el mensaje de la campaña.
 

Ese mensaje debe ser repetido incansablemente a lo largo de la campaña, para que, el día de la elección, hasta el último elector tenga por lo menos una razón, simple y clara, de porqué esta votando a nuestro candidato.
 

El mensaje de campaña, del argumento a la imagen.
 

Es sabido que la política es un universo de percepciones. Lo que la gente percibe es lo que genera consecuencias políticas, más allá de las verdades históricas. La imagen es la percepción. Por ese motivo la imagen tiene un peso muy grande en el mensaje político. Ese factor y no otro ha generado el nacimiento y el éxito de los asesores de imagen en la vida política, y especialmente electoral, de los países. Sin embargo quienes piensen que existe una imagen política intrínsecamente buena, que puede ser obtenida por una asesoría, al igual que quienes piensen que los buenos temas de campaña son únicamente los que aparecen al tope de las encuestas, como asuntos de interés de los electores, están irremediablemente perdidos.
 

La imagen buena de un candidato es aquella que ratifica por medios perceptivos el mensaje general de la campaña. Sólo después de tener un mensaje de campaña definido, inserto en una estrategia, podemos hacer el trabajo necesario en la imagen del candidato y del partido, para que esté perfectamente alineada con el mensaje que se ha seleccionado. Cuando un mensaje es coherente en todas sus partes, genera confianza, es atractivo y, en definitiva, hace que los electores voten por nosotros.
 

Un mensaje es bueno cuando se sustenta en la identidad del partido, cuando se apoya en los puntos fuertes del candidato, cuando es pertinente para la vida y los sentimientos de los electores, cuando es coherente, desde su componente programático hasta sus componentes de imagen y sus connotaciones perceptivas, cuando es simple y cuando es repetido suficientemente a lo largo de toda la campaña.
 

Los buenos mensajes de campaña trascienden generalmente los diagnósticos económicos o sociales. Son un pacto de confianza. Deben decir más de quiénes son el candidato y el partido, o de cuáles son los sentimientos de una sociedad, que de cómo son las fórmulas o mecanismos económicos o administrativos para resolver problemas coyunturales o estructurales de un país. Estos temas, que son vitales para el éxito de un gobierno, no son factores de seducción cuando son servidos crudos en una campaña electoral. Al final de la campaña, el candidato es el mensaje, y el mejor mensaje electoral es aquel que, el día de la elección, genera más identificación e inspira más confianza.
 


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