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Manual de Marketing Político...

Capítulo Primero
Luis Costa Bonino

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EL ESTUDIO DEL MERCADO ELECTORAL

Para poder influenciar a los electores y saber con precisión a quiénes y en qué
tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien,
saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de voto.



Durante mucho tiempo los partidos políticos han confiado en su "olfato" para
conocer el estado de la opinión, o se han manejado por las impresiones que el
conocimiento directo de una parte del electorado les transmitía. Actualmente,
sin embargo, las técnicas de sondeo de la opinión ofrecen ventajas decisivas
para el estudio sistemático de un cuerpo electoral que, tomando globalmente
a América Latina, suma varios cientos de millones de personas. La
"radiografía" de la ciudadanía es el primer paso para construir una estrategia
racional de campaña.

¿Cómo conocer al elector?

Para el conocimiento del electorado existen dos métodos principales: 1) el
análisis estadístico de los datos disponibles. 2) las encuestas de opinión
pública.

El análisis estadístico de los datos disponibles es el método más simple,
directo y barato de estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden
conocer las características demográficas, sociales o económicas de la
población. Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden
obtener datos. Entre ellas, las más útiles son los análisis de estadísticas y
censos de la población del país, pero también datos que se publican en
revistas, libros y artículos de prensa. Este tipo de análisis permite conocer la
composición de la población por edad, categorías socioprofesionales, nivel de
instrucción, sexo, etc.

Otra fuente importante de información gratuita es el análisis de los resultados
de las elecciones anteriores. Según la identificación sociodemográfica de
circunscripciones y mesas de votación, y su relación con las opciones
electorales se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o menos
estables de los distintos sectores de la población.

En ciertas condiciones y con instrumentos estadísticos más refinados se
puede también evaluar la transferencia de votos de un partido a otro en
elecciones sucesivas.

El análisis de los datos disponibles es una primera aproximación al
conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visión
demasiado gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente
retrospectiva. Muestra las líneas generales de los antecedentes del cuerpo
electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera más sofisticada,
actual, y completa para luego poder influenciarlo en su decisión de voto es
imprescindible recurrir a encuestas específicas de opinión.

Las encuestas de opinión pública.

Las encuestas de opinión comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU., antes de
la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusión en el mundo y
forman parte natural de los mecanismos de información en los sistemas
democráticos. Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas.
Estas empresas realizan encuestas de opinión a cuenta principalmente de
órganos de prensa y de partidos políticos.

No nos extenderemos aquí en la descripción metodológica detallada de las
encuestas de opinión pública, pero sí haremos ciertas distinciones entre
algunas grandes categorías.

En principio podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas y
cuantitativas. Las encuestas cualitativas se llaman también estudios
motivacionales. Estos estudios utilizan técnicas abiertas, poco estructuradas y
profundas, como entrevistas no-directivas o semi-directivas, reuniones de
grupos y tests proyectivos. Se realizan sobre muestras muy reducidas, de
pocas personas. El objetivo de estas encuestas no es medir comportamientos
sino de descubrir actitudes profundas y de comprender ciertos mecanismos
mentales. Sirven para detectar ciertas ideas o disposiciones circulantes en la
población, que después serán evaluadas y medidas con otras técnicas.


Las encuestas cuantitativas, son las más conocidas y consisten en formular
ciertas preguntas a un conjunto más o menos numeroso de individuos que
constituyen una muestra representativa del total de la población que se quiere
estudiar. En una muestra bien construida, las opiniones y comportamientos
estudiados se revelan normalmente similares a los de la población total.

Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en cuenta
varios elementos. En principio, lo más importante es que la muestra sobre la
que se trabaja sea realmente representativa. Para ello se construye la
muestra según métodos probabilísticos o bien según el método de cuotas, que
consiste en elegir las personas a entrevistar según un cierto número de
criterios (sexo, edad, categoría socioprofesional, lugar de residencia, etc.) que
reproduzca de la manera más fiel posible las características de la población a
estudiar.

Otra condición de fiabilidad es el tamaño de la muestra. Una muestra reducida
presenta mayores márgenes de error. Como el coste de una encuesta
aumenta sensiblemente con el número de individuos encuestados, existe en
casi todas partes una cierta tendencia a manejarse con muestras reducidas, lo
que produce a veces importantes fluctuaciones en los resultados de una
encuesta a la otra. Estas fluctuaciones son, la mayoría de las veces, saltos de
la muestra más que verdaderos cambios en el estado de la opinión.

Por último, la fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del
cuestionario y de la neutralidad del encuestador. Las preguntas deben ser
pertinentes, claras y sin ambigüedades. Ni la pregunta ni el tono del
encuestador debe inducir ninguna respuesta. No se debe hacer suponer al
encuestado que hay preguntas "buenas y malas". Incluso con todos estos
cuidados siempre hay sesgos y sobrerrepresentaciones de algunas tendencias
políticas con respecto de otras. Como regla general, se da que los sectores
más movilizados, militantes y la izquierda política tienen tendencia a ser
sobreestimados en las encuestas. Mientras que el "no sabe, no contesta" se
asocia preferentemente con sectores desmovilizados, desinteresados por la
política y, en última instancia, con comportamientos políticos más
conservadores. La resistencia a la encuesta y los indecisos tienen
generalmente un sesgo conservador.

Otras veces existe una tendencia a no responder entre los simpatizantes de
partidos o grupos políticos que tienen mala imagen en la opinión pública. Esta
resistencia a responder no se correlaciona necesariamente con el mal
desempeño electoral de estos partidos. Muchas veces se pueden observar
partidos políticos que son muy mal vistos pero muy bien votados. Esta
circunstancia genera sorpresas, pues ciertos partidos se muestran sub-
representados en ciertas encuestas y los resultados de las elecciones
terminan mostrando una relación de fuerzas política que no era la esperada.

Las encuestas de opinión pública proveen el grueso de la información
relevante para la elaboración de una estrategia electoral. Entre estas
informaciones se cuentan las medidas de actitudes del electorado y las
evaluaciones de las intenciones de voto de la población.

LAS ACTITUDES POLITICAS DE LOS ELECTORES

La decisión de voto de un elector es, normalmente, el producto último de un
conjunto generalmente complejo de identificaciones, valores, creencias y
actitudes. Conociendo estos componentes en el electorado, puede estimarse
la probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser influenciados en
su decisión de voto por un tipo específico de comunicación política.

Las actitudes políticas fundamentales.

Es notorio que el voto no expresa únicamente una opinión coyuntural, o el
humor del momento, sino que da cuenta de actitudes políticas profundas en
relación con los fenómenos políticos y sociales. Cuando se dice que alguien es
"reaccionario" o "progresista", liberal o conservador, no nos referimos a
opiniones del momento sino a una actitud política fundamental.

En algunos países latinoamericanos existe un fenómeno determinante de la
decisión de voto que es la identificación partidaria tradicional. Liberales y
Conservadores en Colombia, Blancos y Colorados en Uruguay, etc., homóloga
a la que existe en los Estados Unidos entre Demócratas y Republicanos. Esta
es, sin lugar a dudas, la mas relevante actitud política fundamental. Sin
embargo es muy importante evaluar, al diseñar una estrategia electoral, la
solidez relativa de esta identificación, ver qué posibilidad existe de modificarla

o de, eventualmente, desplazar esa identificación fundamental por medio de la
seducción personal del candidato. Al mismo tiempo, la identificación política
tradicional encierra una serie de creencias, sentimientos y valores que resulta
fundamental tener en cuenta en la construcción del discurso del candidato y
en la estrategia de comunicación.

Entre las actitudes políticas fundamentales del electorado deben estudiarse: el
grado de interés por la política, la actitud frente al cambio, la actitud frente a
la libertad y la autoridad, su autoidentificación frente a los conceptos de
izquierda y derecha, etc.

El grado de interés por la política. El "Marais".

Un primer componente de lo que hemos definido como actitudes políticas
fundamentales, o "temperamento político" según la terminología de algunos
autores, es el grado de interés por la política. Conocer las diferentes actitudes
de los segmentos de electores, de participación o de aislamiento y desinterés,
toma una importancia decisiva en la elaboración de la estrategia de
comunicación. Pues no debe usarse el mismo tipo de lenguaje para militantes
que para desinteresados en la política. Para estos últimos son adecuados los
mensajes no políticos y emotivos y mucho mas recomendable la imagen que la
argumentación. Al mismo tiempo los grupos con escaso interés en la política
son los más influenciables y los que pueblan los porcentajes de indecisos en
las encuestas de opinión. Por eso, concentrar los esfuerzos de comunicación
en esta "familia política" (en la sociología política francesa se llama "marais")
suele ser la inversión mas rentable para los candidatos, sobre todo en la
última fase de la campaña.

El grado de interés por la política varía sensiblemente según las categorías
socio-demográficas que se consideren. Como criterio general, en América
Latina, hay una clara tendencia a que se interesen más por la política los
hombres que las mujeres, los electores de altos ingresos más que los de bajos
ingresos, las personas de 30 a 60 años más que los más jóvenes o los más
viejos, los más educados que los menos educados, y tienen más interés por la
política los electores urbanos que los rurales.

Actitud hacia el cambio.

Otro componente del "temperamento político" es la actitud positiva o
negativa hacia el cambio. Generalmente esta actitud es estable y forma parte
de tendencias profundas en los individuos, sin embargo, en un contexto de
crisis económica, los datos coyunturales tienden a matizar y hacer más
ambigua la definición del temperamento de los electores. Se puede decir que
la sociedad uruguaya en su conjunto es definidamente conservadora, pero
que, sin embargo, considera necesario, mayoritariamente, introducir cambios
importantes en la vida real del país. La definición de la naturaleza concreta de
esos cambios permanece para los electores, de todas maneras, bastante
indeterminada.

Las actitudes frente a los conceptos de izquierda y derecha.
Autoidentificación ideológica.

Muchas veces se intenta resumir el conjunto de actitudes políticas
fundamentales de los individuos a través de su ubicación en un eje "izquierda derecha".
Llamados a autoidentificarse en ese continuo, los entrevistados no
tienen problemas en ubicarse en alguna de las posiciones posibles. Este
"mapa ideológico permite distinguir "familias" y segmentos del electorado
sobre los que se podrá, posteriormente, aplicar criterios de comunicación
diferenciados.

Actitud hacia el sistema económico.

La actitud de los individuos con respecto de los grandes principios del
funcionamiento de los sistemas económicos constituyen, a menudo, valores
políticos fundamentales. Estos valores se pueden apreciar con encuestas de
opinión que midan las actitudes de la población hacia conceptos tales como
dirigismo o liberalismo, capitalismo o socialismo, lucro, competencia, rol de los
sindicatos, proteccionismo, etc.

LAS ACTITUDES POLÍTICAS COYUNTURALES.

En la decisión de voto influyen, además del "temperamento político" de las
actitudes políticas fundamentales, las opiniones circunstanciales, la
percepción del momento político, el grado de confianza hacia hombres
políticos y partidos. Mientras que en la primera categoría de actitudes, las
fundamentales, las que venimos de examinar, son estables en el tiempo y
principalmente relacionados con el tipo de personalidad de los individuos, las
actitudes políticas coyunturales cambian rápidamente, a veces de un mes a
otro, siguiendo el vaivén de la vida política del país. Entre éstas últimas
podemos incluir la opinión del electorado sobre la situación del país, el grado
de descontento, los temas de preocupación, la actitud hacia los partidos y
grupos políticos, etc.

El "humor" de los electores.

Se acostumbra agrupar en la categoría de "humor" de los electores el
conjunto de percepciones de la opinión pública que se refieren a la situación
del país, al grado relativo de optimismo -pesimismo manifestado por la
población y al grado de apoyo o descontento demostrado con respecto del
gobierno. La evaluación del "humor" del electorado es importante en la
medida que va a condicionar no solamente los temas centrales del discurso de
la campaña electoral sino, sobretodo, su "tono". A un bajo grado de
descontento corresponderá un tono "neutro" mientras que en el caso
contrario se impondrá un tono "polémico".

Para completar la evaluación del "humor del electorado" se hace necesario
medir el grado de apoyo o descontento con respecto a la acción del gobierno.
Para ello se sondea la opinión pública en relación a los diferentes aspectos de
la acción gubernativa. Tanto en este ítem como en los anteriores es de gran
importancia discriminar las opiniones según diferentes cruzamientos de
variables demográficas y socioprofesionales. Es a través de este
procesamiento de los datos obtenidos que se pueden identificar o inferir los
segmentos del electorado mas proclives o mas refractarios al discurso y al
candidato que se quiera promover.

ACTITUDES DEL ELECTORADO HACIA CANDIDATOS Y PARTIDOS

En este primer capítulo hemos abordado las técnicas y métodos para el
estudio del electorado. Esta "radiografía" del cuerpo electoral es
imprescindible para la elaboración de una estrategia racional y eficaz de
campaña. Además de las actitudes políticas fundamentales y de las
evaluaciones coyunturales que la ciudadanía realiza (lo que diferenciamos
como "temperamento" y "humor" del electorado), es necesario hacer una
composición exacta de lugar. Ver dónde está, a juicio del elector, el propio
partido y candidato, y cómo se sitúan los partidos y candidatos oponentes.
Efectuando este estudio se trata de percibir cómo se reflejan candidatos y
partidos en el espejo del cuerpo electoral. ¿Qué piensan los ciudadanos de
candidatos y partidos? ¿Cómo los evalúan? ¿Cuáles son los puntos fuertes de
unos y otros?

Indicadores de popularidad de partidos y candidatos

La evaluación de la actitud global que el electorado tiene hacia partidos y
candidatos, especialmente en los meses anteriores al acto electoral, permite
un control de la evaluación de opinión frente a candidatos propios y
oponentes. Por una parte es importante conocer las preferencias de los
electores hacia los candidatos, en términos globales, pues permite establecer
las referencias, en los puntos de partida, y su desarrollo, a través de los
meses, da una cierta evaluación de las estrategias electorales puestas en
práctica.

Los indicadores de popularidad de los partidos políticos tienen relevancia,
además de asociarse estrechamente con la intención de voto, para establecer
segmentaciones según distintas variables sociodemográficas. Es una
información relevante para el candidato y su equipo de campaña, ver, en los
meses anteriores a las elecciones, cuáles son los sectores sociales más
receptivos a su mensaje, y en qué puntos debe redoblar sus esfuerzos de
comunicación.

ACTITUDES SOBRE LOS PROBLEMAS DE ACTUALIDAD

El análisis de las actitudes políticas coyunturales del electorado debe
completarse con un estudio de la opinión pública frente a los diversos
problemas de actualidad. Los temas sobre los cuales pueden interrogarse a
los electores son obviamente muy numerosos, sin embargo es importante
conocer especialmente la opinión del electorado en cada uno de los temas
principales de debate de la campaña. Es importante saber qué temas están a
favor y cuáles están en contra de la "corriente" de opinión del momento, para
redoblar el esfuerzo de argumentación o comunicación en los puntos "duros",

o simplemente evitarlos. El viejo arte de la demagogia acostumbra a construir
los discursos de los candidatos a manera de puente sobre todos los puntos
"fáciles", sobre aquellos puntos de mayor acuerdo en el electorado. Aquí
también es peligroso guiarse exclusivamente por los deseos manifiestos de los
electores, no solamente porque las rutas de la demagogia son muy transitadas
y ofrecen escasa diferencia, sino porque la imagen general que construyen del
candidato es empalagosa y poco atractiva en última instancia.

Es importante ser prudente en el análisis de los datos de las encuestas. Las
inferencias y generalizaciones son especialmente arriesgadas en temas que
envuelven valores, creencias y sentimientos de individuos. En Francia, a
manera de ejemplo, se hizo una encuesta sobre la actitud de los electores
hacia la ley que despenaliza el aborto. El 36% de los encuestados no la
aprobaba. La argumentación básica de los encuestados se apoyaba en el
principio de defensa de la vida. Sin embargo, correlacionando esta encuesta
con otra en que se pedía la opinión frente a la reimplantación de la pena de
muerte, se veía que los que estaban en aquel 36% formaban el grueso de los
más entusiastas en su reimplantación. Probablemente, la actitud fundamental
que estaba en la base de estas opiniones era menos una actitud de defensa de
la vida, que una actitud de sanción a la desviación social.

IMAGEN DETALLADA DE PARTIDOS Y CANDIDATOS

Después de realizar un estudio sistemático del electorado, de las actitudes
políticas fundamentales y coyunturales de los electores, es importante
conocer la imagen, lo más detallada posible, que estos electores tienen de los
partidos y candidatos que compiten en la elección. Interesa conocer la
percepción que tienen los electores con respecto de los actores políticos
principales. En gran medida esta percepción sirve para calibrar "quiénes son y
dónde están", el propio partido o candidato, y los partidos y candidatos
adversarios. Sabiendo cuáles son los puntos fuertes y débiles de unos y otros,
se puede diseñar con mayor racionalidad una estrategia de campaña.

DEL ESTUDIO DEL ELECTORADO A LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Llegados a este punto debemos disponer de un conjunto de informaciones
suficientemente vasto como para poder diseñar una estrategia eficaz de
campaña. Sabemos en qué medio nos movemos, cuáles son las actitudes del
electorado frente a los principales objetos políticos en juego, cuáles son los
segmentos más receptivos y los más refractarios a nuestro mensaje, cuáles
son los segmentos más influenciables, a qué categorías podemos llegar más
fácilmente, sabemos también qué opinan los electores de nosotros y de los
demás partidos y candidatos. Conocemos mejor nuestras fuerzas y
debilidades y las de nuestros oponentes.



Versión del "Manual de Marketing Político" en html por capítulos.

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Presentación

Introducción

Capítulo Primero. El Estudio del Electorado.

Capítulo Segundo. La Estrategia Electoral.

Capítulo Tercero. La Comunicación Política.

Capítulo Cuarto. La Organización de la Campaña.

Conclusión y Bibliografía



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