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Manual de Marketing Político...

Capítulo Segundo
Luis Costa Bonino

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Diseño de la estrategia electoral.

La estrategia electoral se construye para alcanzar los objetivos que la fuerza
política en cuestión se plantea. Lo primero, entonces, que debe definirse con
claridad al diseñar una estrategia son los objetivos que se persiguen. Esto
como veremos, no es una cuestión obvia y necesita de un trabajo atento.



Después de explicitar los objetivos de la campaña, deberá decidirse hacia
quiénes se orientará preferentemente el esfuerzo de comunicación. Se
seleccionarán blancos prioritarios de la campaña o targets, según los objetivos
y las características del partido o candidato, y según las peculiaridades del
electorado. Por último deberá decidirse sobre qué "terreno", que "tono" y qué
temas principales se articulará la campaña.

Los objetivos.

A primera vista parecería que los objetivos de una campaña electoral serían
muy simples y evidentes: ganar la elección. Al mismo tiempo parece también
obvio que todos los votos son buenos y que habría que orientar la campaña
hacia todo el mundo por igual, para recibir la mayor cantidad posible de
sufragios. Esta versión del sentido común no es, sin embargo, muy productiva,
debido a que hay partidos que no pueden plantearse ganar las elecciones,
porque no tienen suficiente potencialidad, y a que si un candidato se dirige a
un supuesto "elector ideal medio", con un único mensaje, puede ocurrir que
no encuentre ningún elector real con esas características.

Un partido pequeño, que no puede plantearse como objetivo ganar las
elecciones nacionales, debería plantearse objetivos realistas que lo habiliten a
desempeñar un papel importante en el sistema, como partido "bisagra" o de
apoyo, aprovechando su posición ideológica, la fragmentación de los partidos
y la dificultad de los gobiernos para obtener apoyos parlamentarios a su
gestión. Este es el modelo típico del Partido Liberal alemán, que pudo estar en
el gobierno durante muchos años, a pesar de su magro electorado, por ser una
pieza clave en la alianza con el SPD.

Según sea nuestro objetivo, de acuerdo con nuestras posibilidades, ganar la
elección o alcanzar un caudal determinado de votos, los blancos prioritarios y
el contenido de nuestros mensajes deberán variar sustancialmente. Los
objetivos más modestos autorizan una mayor homogeneidad y consistencia
ideológica en el discurso. La búsqueda de apoyos masivos fomenta que los
grandes partidos se diferencien cada vez menos en el terreno de las ideas, y
hace que la necesaria diferenciación deba buscarse en recursos más sutiles de
imagen y de comunicación.

Los objetivos principales que puede buscar una fuerza política en una elección
pueden reducirse a tres: 1) la difusión de ciertas ideas, 2) la obtención de un
caudal determinado de votos y 3) ganar la elección.

El primer caso puede ejemplificarse con algunos partidos ecologistas, que sin
posibilidades de incidir en las políticas de gobierno, pueden plantearse como
objetivos cobrar notoriedad, difundir sus ideas, y recibir un cierto número de
votos que podrían convertirse en militantes para nuevas campañas.

En el segundo caso se ubican algunos partidos pequeños o medianos, con
frecuencia partidos ideológicos o de cuadros. Estos partidos muchas veces no
tienen posibilidades reales de ganar las elecciones nacionales, pero sus
recursos en cuadros, en militantes o su cercanía o compatibilidad ideológica
con partidos mayores lo ponen en situación de formar coaliciones de
gobierno. Estos partidos pueden pautar sus estrategias marcándose como
objetivo llegar a un caudal de votos que lo hagan atractivo para formar
coaliciones. El número de votos ideal es el que, sumado a los votos que
presuntamente alcanzará su posible socio, le haga llega a una coalición
mayoritaria en el parlamento.

El objetivo de ganar la elección pueden planteárselo, razonablemente, algunos
pocos partidos. Para estos grupos, la definición de los blancos prioritarios y
los temas de campaña cobran una importancia crítica.

La elección de los “targets” prioritarios.

Una campaña electoral es muy costosa y los recursos de los candidatos son
siempre más o menos escasos. En estas circunstancias se impone jerarquizar
la distribución de recursos. Es indudablemente más eficaz concentrar
esfuerzos en aquellos segmentos del cuerpo electoral que, por algún motivo,
presenten una importancia particular en el resultado de la elección. La
identificación de estos segmentos puede hacerse mediante diversos métodos,
y la selección depende, en gran medida, de los objetivos precisos del
candidato o partido en cada campaña.

Hay cuatro grandes géneros, o familias, de electores que presentan un interés
particular en el curso de toda elección, estos son: 1) los "blancos naturales" o
“el voto duro”, 2) los "líderes de opinión", 3) el "marais" y 4) los "electores
críticos".

Los blancos naturales

Frecuentemente los candidatos concentran sus esfuerzos en sus "blancos
naturales", es decir en aquellos segmentos del electorado que se muestran, o
parecen ser, más permeables a sus ideas y programa. Esto permite una mayor
receptividad de los mensajes generados por el candidato y mantiene una
buena homogeneidad, claridad y consistencia en sus propuestas. Existen
segmentos sociales tradicionalmente ligados a ciertos partidos. También está
el llamado voto duro, que es aquél que siempre parece acompañar a cierta
propuesta partidaria.

Esta estrategia, de concentrar esfuerzos en los blancos prioritarios, es
recomendable si el objetivo es hacer "un buen papel", pero no es suficiente si
quiere ganarse la elección. Para ganar hay que trascender los blancos
naturales, y esto puede implicar riesgos de defraudar a los electores
supuestamente seguros. Como regla general se aplica una mayor cantidad de
recursos a estos segmentos en los inicios de la campaña, para luego dirigirse a
sectores menos comprometidos y menos interesados en política en el final.

Los líderes de opinión.

Los líderes de opinión son individuos que por su status social, por su
profesión, por su actividad, o por su personalidad ejercen una fuerte influencia
sobre la decisión de voto de sus allegados y conocidos. Algunos estudios de
sociología electoral y de comunicación han señalado el papel que cumplen
estos líderes de opinión como mediadores entre los emisores y los receptores
de mensajes políticos.

Siguiendo este principio de segmentación, muchos candidatos adjudican una
parte importante de sus recursos de tiempo y materiales de campaña a
dueños de bares, médicos, maestros, sacerdotes, peluqueros y distintos tipos
de "notables", especialmente en las pequeñas localidades. Sin embargo los
líderes de opinión forman una categoría extremadamente heterogénea como
para ser estudiada de una manera sistemática, y es muy difícil utilizarlos como
blanco de una campaña en medios masivos de comunicación. Generalmente es
líder de opinión todo dirigente político, grande, mediano, pequeño; todo líder
social, dirigente sindical, barrial, zonal; todo empresario con actividad
económica y social de cierta importancia.

Dicho esto, consideramos imprescindible que toda persona que parezca ser
influyente en su medio social y familiar reciba una atención privilegiada en
recursos de campaña. Los líderes de opinión son, muchas veces, votos
plurales o, como mínimo, multiplicadores del voto o de los recursos de
campaña. También es prudente reservarles una porción importante de los
recursos disponibles en el principio de la campaña.

El “Marais”.

Otro criterio de elección de “targets” prioritarios de campaña es el grado de
influenciabilidad de los electores. La aplicación de este criterio lleva a
seleccionar como blanco prioritario a la familia de los "electores flotantes",
aquellos que cambian fácilmente de candidato y partido de preferencia, aún
en el curso de una misma campaña. Estudios de sociología electoral han
mostrado una muy significativa correlación entre los electores flotantes y las
categorías menos interesadas en política. Esta familia, llamada de "low
involvement" en inglés, el "marais" en la tradición francesa, poco informados,
desprovistos de una ideología estructurada y con opiniones políticas escasas o
poco articuladas, es la categoría más sensible a la influencia de una campaña
electoral. Para hablar en términos más duros, es la categoría a la cual se
puede vender más fácilmente un candidato.

El “marais” representa una cifra de alrededor del 20% del cuerpo electoral,
con lo cual puede evaluarse su peso estratégico en el resultado de las
elecciones. La importancia del “marais” se multiplica en sistemas electorales
de voto obligatorio, pues impide a los desinteresados en política llegar a su
destino natural de abstencionistas.

Como veíamos en el capítulo anterior el “marais” latinoamericano se recluta
principalmente entre los más jóvenes y los más viejos, entre las mujeres, en
las zonas rurales más que en las urbanas, en los sectores de ingresos más
bajos y en los de menor grado de educación formal. Si se quiere utilizar esta
categoría como blanco prioritario es hacia estos sectores sociodemográficos
que hay que dirigir la campaña. Puede decirse que ningún partido o candidato
que tenga como objetivo ganar la elección puede descuidar el "marais".

Los electores críticos.

En cada campaña electoral son numerosos los electores que permanecen
indecisos, además de los integrantes del "marais", y que merecen una
atención especial. El volumen de estos electores indecisos varía en cada
coyuntura electoral. Pueden ser identificados con la ayuda de una encuesta de
opinión y es de suma utilidad hacer un diagnóstico de sus características
sociodemográficas. Es importante igualmente discriminar entre los individuos
indecisos, pero informados y con opiniones articuladas, y los pertenecientes al
"marais".

La identificación de los electores indecisos se realiza mediante una encuesta
de opinión en la cual se utilizan preguntas de este tipo:

1) ¿Ya decidió por quién va a votar? En caso afirmativo, ¿a quién?

¿Está claramente decidido o podría cambiar de opinión?

En caso negativo: ¿entre qué candidatos está dudando?

2) Entre los siguientes candidatos: ¿hay alguno por el cual se haya
decidido de manera definitiva a votar?

En caso afirmativo: ¿por cual?

En caso negativo, ¿podría decirme si usted votaría, por cada uno de
ellos?:

-muy probablemente
-tal vez
-creo que no
-seguro que no.

Con el objetivo de visualizar gráficamente los electores críticos dentro del
conjunto del cuerpo electoral se pueden definir cuatro categorías: los
electores seguros, los electores frágiles, los electores potenciales y los
electores excluidos o lejanos. Las dos categorías centrales, los electores
frágiles y los potenciales, constituyen los segmentos críticos del electorado
para el candidato. Éstos pueden ser seleccionados como blancos prioritarios
en su campaña.

Segmentación de los electores en función de su proximidad a una lista.

La identificación de los electores críticos provee al candidato de un conjunto
de informaciones relevantes. Se puede determinar su número y peso relativo
en el cuerpo electoral, se puede determinar sus características
sociodemográficas, se puede conocer el conjunto de actitudes,
preocupaciones y opiniones de estos electores. Todas estas informaciones
permiten al candidato, o a su equipo de campaña, orientar racionalmente su
estrategia de comunicación.

Tomar los electores críticos como blanco prioritario de una campaña se apoya
en el siguiente razonamiento: es inútil consagrar tiempo y recursos para los
electores seguros, pues de todas maneras se los tendrá, o para los electores
excluidos, porque no nos votarán. Más vale "ir a cazar donde están los patos"
y concentrarse sobre los electores indecisos.

De todas maneras es peligroso olvidarse de los electores supuestamente
adquiridos. Blancos prioritarios no quiere decir blancos exclusivos. Como regla
general toda campaña debe tener tres objetivos básicos:

-Atender al electorado adquirido. No se puede dar la impresión de que
el candidato olvida a estos electores.
-Seducir al electorado indeciso. Se tratará de inclinar los "floating
votes" y el conjunto de electores críticos hacia el propio candidato.
-Hacer dudar al electorado opositor. Se tratará de llevar al electorado
opositor a cuestionar su opción. 


Segmentación y campaña diferenciada.

El cuerpo electoral es, evidentemente, un conjunto muy heterogéneo de
individuos. Como habíamos visto en el primer capítulo, hay multitudes de
identidades o de perfiles de electores, de acuerdo con sus características
sociodemográficas, actitudes políticas o mentalidades. Es fundamental que los
partidos y candidatos tengan en cuenta esta diversidad, pues , como veíamos
antes, una campaña única, indiferenciada, dirigida a un supuesto "elector
medio", arriesga a no encontrarse con ningún elector real.

Situándonos en el otro extremo, queda claro que no es posible hacer una
campaña a medida para cada elector. No se puede tener en cuenta todas las
particularidades, en principio porque los principales medios de difusión, como
la televisión, no admiten tales particularizaciones. Pero además, si
intentáramos comunicar mensajes y discursos que dieran cuenta,
aritméticamente, de los diferentes intereses, crearíamos un producto caótico
imposible de asumir.

La solución operativa a esta dificultad es la segmentación, es decir la división
del conjunto del cuerpo electoral en un número manejable de subconjuntos
relativamente homogéneos, definidos por su pertenencia a una categoría
sociodemográfica, profesional, geográfica, religiosa, etc. De esta manera, y
utilizando los medios apropiados a cada caso, pueden comunicarse mensajes
que atiendan a los intereses específicos de cada sector. Así, por ejemplo, se
podrán presentar propuestas de políticas agrícolas a los agricultores, temas
concernientes a la seguridad social con los grupos de más edad, temas
vinculados a la condición femenina con las mujeres, etc.

Para hacer llegar a los distintos segmentos estos mensajes específicos pueden
utilizarse varias técnicas, que veremos con detenimiento en el próximo
capítulo, pero pueden ir desde el "mailing", es decir envío de cartas con
mensajes especiales para ciertas categorías de personas, hasta la
organización de reuniones con personas que pertenecen a determinado
"segmento", pasando por la emisión de programas o publicidad con un
impacto diferencial para ciertos grupos seleccionados, etc.

Es muy importante, sin embargo, evitar la dispersión de los mensajes,
principalmente en los medios masivos de comunicación. Es más prudente
reservar el tratamiento segmentado para las técnicas de mailing y reuniones,
pero no en los grandes medios de difusión. En éstos es más importante cuidar
la imagen global y la coherencia del discurso, que deberá apoyarse en pocos
temas fuertes y de interés general.

El "terreno" de la campaña.

La eficacia de una campaña depende de la concentración de esfuerzos de
comunicación en un pequeño número de ideas que tengan impacto sobre el
cuerpo electoral. Para eso es necesario elegir los ejes sobre los que se
apoyará la campaña. Estos ejes aluden al terreno y a los temas que serán
desarrollados por el partido y por el candidato.

El terreno comprende, por un lado, el nivel geográfico en el que se ubica la
campaña y, por otro lado, los criterios electorales manejados.

Un candidato puede tratar de centrar el debate en un plano local, nacional o
internacional. Como terreno del debate se concibe también los criterios
electorales que se manejan. Estos criterios pueden centrarse en lo ideológico,
en lo programático o en la personalidad del candidato.

Los criterios ideológicos se privilegian cuando se quiere asegurar la fidelidad
de la porción del cuerpo electoral más permeable al mensaje del candidato, o
bien cuando un candidato es poco conocido y quiere valorizar su pertenencia
a un partido o su identidad política. Se puede suponer que la utilización del eje
ideológico sea eficaz, por ejemplo, para algunos pequeños partidos que
quieran ubicarse en una posición ideológica precisa, socialdemócrata por
ejemplo, que incluye posibilidades simbólicas importantes (la rosa roja del
Partido Socialista Francés, la margarita Italiana, el puño y la rosa del PSOE,
etc.).

El objetivo de priorizar el criterio ideológico es afirmar, o confirmar, una
diferencia ya conocida. En un contexto de crisis de identidades políticas esta
opción puede mostrarse más eficaz de lo que un análisis superficial podría
sugerir.

Los criterios políticos, o programáticos, se apoyan en la importancia de los
problemas de debate público, temas o "issues", en inglés. También aluden al
género de propuestas que se presenten, de unión, de continuidad o de cambio.

Cuando un candidato cree tener una ventaja comparativa importante en el
tratamiento de ciertos problemas de actualidad, ya sea porque tiene una
competencia reconocida en estos temas, ya sea porque sus adversarios se han
mostrado poco eficaces en resolverlos, puede tener un interés especial en
situar la campaña en el terreno "issues".

La comodidad en este terreno está asociada con la competencia y la
credibilidad del partido o candidato en algunos temas. Es evidente que un
candidato que sea un técnico reconocido en cierta área específica, pongamos
por caso a Alejandro Toledo en temas económicos, tiene todas las ventajas en
situar el debate electoral en esos registros (Toledo tomó el tema Trabajo).
También Domingo Cavallo hubiera sido un buen ejemplo hasta hace poco
tiempo; quién sabe si Toledo todavía lo es y hasta cuándo lo será.

El debate en torno a temas técnicos, principalmente económicos, tiene un
peso muy grande, generalmente excesivo, en las campañas electorales. Los
candidatos tratan de imponer sus ideas con un lenguaje técnico y complejo,
que escapa a la evaluación y a menudo a la comprensión de los electores. Las
personas, sin capacidad real de juzgar técnicamente a los candidatos,
privilegian en su decisión de voto otros elementos, como la confianza, la
simpatía o el rechazo que le genera cada uno de ellos. De esta manera el
terreno, desde la perspectiva del elector, pasa del ámbito "issues" a la
personalización.

El terreno político supone también modalidades, o géneros amplios, en los
cuales se sitúa el debate. Desde el poder, y con la perspectiva de ganar otro
mandato para el partido gobernante, se privilegian las alusiones a la
continuidad, al tiempo necesario para completar la obra emprendida. (“En
estos cuatro años hemos resuelto el problema de la inestabilidad monetaria,
les pido cuatro años más para resolver el problema del desempleo"
F.H.Cardoso), o a las amenazas de la inestabilidad (La France Unie, Mitterrand
1988). Desde la oposición se insistirá en la renovación y el cambio, con
fórmulas al estilo "o gana la UBD o todo sigue como está", "el cambio en paz"
(Partido Nacional Uruguayo en 1958, Julio María Sanguinetti 1984), etc.

Un tercer criterio principal de elección del terreno es tomar la personalidad
del candidato como eje.

La representación que se hacen los electores de las cualidades de los
candidatos es un elemento de primera magnitud en la decisión de voto. Según
los países, el grado de politización, o la coyuntura concreta, los sentimientos
de los individuos hacia los candidatos pueden decidir, como primer criterio,
sus preferencias electorales. En países poco politizados, la personalidad de los
candidatos, o la imagen que los electores tienen de ellos, determina la mayoría
de las veces el resultado de las elecciones.

Como criterio general, la imagen personal de los candidatos tiene una
influencia muy fuerte en la decisión de voto entre los electores menos
interesados en la política. Al mismo tiempo, se manifiesta una sensibilidad
mayor a la imagen de los candidatos en los electores de centro que en los
situados en los extremos del espectro político, particularmente en el extremo
de la izquierda.

Es recomendable, dado que los sectores menos interesados en la política
deciden, por regla general, su voto más tarde que los electores más
politizados, evolucionar en la campaña en el sentido de una personalización
progresiva, por lo menos en el caso de los candidatos que puedan sacar algún
beneficio de ello.

Para utilizar de la mejor manera este factor fundamental de comportamiento
electoral hay tres medios principales: 1) la personalización de la elección, 2) el
aumento de la notoriedad del candidato y 3) mejorar su imagen.

Un candidato que tenga una notoriedad y una imagen claramente superiores a
las de sus adversarios, está en una situación ideal para tratar de "despolitizar"
la elección, y presentar el debate como una competición entre candidatos,
antes que entre ideas o partidos. Hay que tener siempre presente que una
buena estrategia electoral consiste en imponer al electorado pautas de
comparación favorables al propio candidato.

Si el caso, por el contrario, es que nuestro candidato es poco conocido en
relación con alguno de sus adversarios, la estrategia debe pasar por
incrementar al máximo posible su notoriedad. Esto se consigue con variados
procedimientos, uno de los cuales es la búsqueda de la diferencia a través de
toma de posiciones más o menos espectaculares, o de movimientos políticos
que atraigan la atención. El camino más seguro, sin embargo, para cobrar
notoriedad, es la aparición frecuente en emisiones televisivas, así como la
utilización, llegado el caso, de grandes vallas publicitarias que reproduzcan la
imagen del candidato.

Una tercera forma de usar el factor personal en beneficio del candidato es el
de mejorar su imagen, o el "reposicionamiento", según una jerga que quiere
ser más técnica. Sin embargo hay que ser consciente de los riesgos y de las
limitaciones de los "cambios de imagen". Para los hombres políticos el
"packaging" es azaroso. No hay diseños de cajas ni etiquetas para cambiar. El
juicio que los electores tienen de un candidato se genera en un tiempo
relativamente largo y se toleran muy mal los cambios abruptos. Esos cambios
generan desconfianza, que es el sentimiento exactamente contrario al que se
debe buscar. Mejorar la imagen del candidato supone, básicamente, reforzar
sus puntos fuertes y atenuar sus puntos débiles.

Normalmente, y en una elección donde intervienen varios candidatos, la
campaña se deberá llevar sobre varios terrenos a la vez.

Los temas de la campaña.

Un elemento central en el diseño de la estrategia electoral es la elección de
los temas que servirán al eje de la campaña. El candidato en cuestión tendrá,
obviamente, que hablar de una gran diversidad de asuntos, sin embargo, en
beneficio de la eficacia e impacto de sus mensajes, deberá darse una fuerte
centralización y repetición en unos pocos temas cuidadosamente
seleccionados.

El criterio sobre el cual debe hacerse esta selección es un punto de gran
importancia en la elaboración de la estrategia. Hay que tener en cuenta que
conocer la elección es más estratégico aún que conocer al elector. Cada
elección tiene sus reglas propias, y los temas que son decisivos en una
oportunidad son totalmente banales en otra.

No existen, lamentablemente, criterios universales y seguros para seleccionar
ciertos temas y jerarquizarlos. Como regla general, según la experiencia
internacional, los temas de política interna son más "fuertes" que los de
política exterior. Algo especialmente evidente, por lo demás, en nuestros
países latinoamericanos.

Más allá de esta vaga constatación, no hay reglas generales a las cuales
referirse. La selección de los ejes temáticos deberá abordarse con referencia
a otras opciones estratégicas y a una evaluación del contexto social y de la
coyuntura.

Según sea el "terreno" en el cual el candidato elige situarse, podrán
encontrarse pautas orientadoras para elegir racionalmente los temas más
favorables a su campaña. Si el candidato optó por ubicarse en un terreno
ideológico, tratará de ver qué temas le otorgan, dada su identidad y
trayectoria, un valor diferencial frente a sus oponentes. Tratará de ofrecer su
pureza doctrinaria, su adhesión a principios y valores, etc.

Si el terreno es programático, valorizará sus propuestas y jerarquizará
aquellos puntos que aparezcan como las principales ideas, simples y prácticas,
para resolver problemas percibidos o intuidos como muy importantes para la
sociedad. Si se ha procesado una personalización de la campaña, los temas
centrales se organizarán de acuerdo a los puntos fuertes del candidato, temas
económicos si el candidato es competente en esa área, honestidad o eficacia
si esos trazos son notorios en su personalidad, etc.

El método más eficaz, sin embargo, de selección de temas prioritarios para la
campaña, es el de evaluar los temas importantes para el electorado y
cruzarlos con los puntos fuertes de la personalidad del candidato. A través de
una encuesta de opinión se puede hacer un ranking de los temas de interés de
los electores. Estos temas se evalúan con referencia a los "puntos fuertes" del
candidato y se examina el beneficio potencial de cada tema en esa
perspectiva. Algunos temas pondrán en relieve naturalmente ciertos puntos
fuertes del candidato, y en consecuencia le darán una importante credibilidad
a sus propuestas concretas.

MODELOS DE COMPORTAMIENTO ELECTORAL

En este tema es especialmente necesario recordar el principio prudente y
pragmático de que todos los enfoques en ciencias sociales explican algo, pero
ninguno explica todo. El estudio sistemático de los comportamientos
electorales tomó un impulso muy importante a partir de la década de los '40
en los Estados Unidos. Si bien hay estudios fundadores que provienen de
varias décadas antes, tal es el caso de la obra de André Sigfried ubicada en el
origen de la sociología electoral francesa, puede decirse que los estudios más
sustantivos y utilizables se ubican en la segunda mitad del siglo.

Dado el alcance y los objetivos de este trabajo, que intenta ser un manual
accesible a todos y centrado en los aspectos prácticos, haremos una síntesis
muy breve de los principales modelos. Indicaremos entre paréntesis las obras
principales que contienen el desarrollo de estos enfoques teóricos, para que
quienes estén interesados puedan ampliar su información en las fuentes
originales.

Un modelo es una representación simplificada de un proceso que se desarrolla
en la realidad. Otorgarle a un modelo el grado óptimo de simplicidad es
esencial para su utilización. Si es demasiado simple, normalmente se aleja
demasiado de la realidad y deja de servirnos por ese motivo. Si es muy
complejo, para acercarse más a la realidad, se vuelve inútil por lo inaplicable.
Este último tipo de modelos se asemeja al mapa que imaginaba Borges, que
reproduciría objeto por objeto toda la realidad del mundo.

Los modelos teóricos se han esforzado, entonces por resolver la permanente
contradicción entre representación de la realidad y utilidad. Para el análisis
de los comportamientos electorales se han elaborado teorías que valorizan
cierto tipo de antecedentes, antes que otros, en la formación de la decisión
individual del voto. Algunos modelos ponen en relieve los condicionamientos
estructurales, y de largo plazo, que enfrentan los electores en el momento de
optar por un partido o candidato. La pertenencia a una clase social, la religión
que profesa, el entorno geográfico, son antecedentes relevantes a la hora de
explicar el comportamiento electoral de las personas. Otros modelos ponen el
énfasis en los factores coyunturales. Cada elección es única, y los candidatos
en presencia, los temas del debate electoral, y otros factores de corto plazo,
hacen desplazar gran número de electores de un opción partidaria a otra.

Aquí presentaremos cuatro grandes tipos de modelos y algunos sub-tipos
derivados de estos cuatro. Al primer tipo podríamos llamarle "sociológico" y
tiene como referencia fundamental los estudios del llamado "grupo de
Columbia" liderado por Paul Lazarsfeld, quienes hicieron sus principales
trabajos a partir de los años 40, en la Universidad de Columbia. El segundo
tipo de modelos es el psicosocial del grupo de la Universidad de Michigan,
dirigido por Angus Campbell. El tercer tipo de modelos es el comunicacional y
el cuarto tipo se deriva de las teorías del "rational choice", desarrolladas en
principio en análisis económico, después utilizadas en el análisis del proceso
de decisión de los votantes.

El modelo de Columbia

Originalmente este modelo se basó en las investigaciones del grupo de Paul
Lazarsfeld, el “Bureau of Applied Social Research” (BASR). Ha tenido una
influencia muy grande en el estudio académico de los comportamientos
electorales (ver Lazarsfeld et al. 1944 y Berelson et al. 1954). En estos dos
estudios se tratan de identificar los factores de mayor influencia en la decisión
del votante. Mediante el uso de encuestas sobre una muestra fija de 600
personas, se siguió la evolución de la toma de decisión de voto a lo largo de la
campaña electoral de 1948 en los Estados Unidos, entre mayo y noviembre.

El modelo de Columbia se acostumbra a llamar también "sociológico", pues las
conclusiones de los estudios privilegian las características sociales de los
individuos como principales variables explicativas de su comportamiento
electoral. Según su afiliación religiosa, clase social, residencia rural o urbana,
los electores eran considerados predispuestos a votar sea por Demócratas sea
por Republicanos. Los católicos, obreros y residentes urbanos tenían una
tendencia muy fuerte a votar demócrata, mientras que los protestantes, clase
media y residentes en zonas rurales votaban mayoritariamente republicano.

Los investigadores señalaban, además, la fuerte estabilidad en las decisiones
de voto y postulaban que la incidencia de las campañas electorales era
extremadamente débil, frente a los condicionamientos sociales, en el
momento de optar por un partido.

El modelo de Michigan

Este segundo modelo, llamado a veces psicosocial, fue construido mediante
las investigaciones del “Institute for Social Research” (ISR) de la Universidad
de Michigan (ver Campbell et al. 1954, 1960, 1966). El primer estudio se realizó
en ocasión de la elección presidencial de 1952. Desde entonces los estudios de
estos investigadores cambiaron algo en sus conclusiones, con el paso de los
años, pero mantuvieron sin embargo ciertos elementos como ejes explicativos
del comportamiento electoral de los individuos.


El modelo de Michigan se construye sobre las actitudes políticas de los
votantes. En su obra más representativa (“The American Voter”, Campbell et
al. 1960), se identifican tres tipos de actitudes como las de mayor peso
explicativo en la decisión individual del voto: 1) la identificación partidaria, 2) la
actitud frente a los temas del debate electoral y 3) la simpatía por el
candidato. En esta fórmula, la identificación partidaria es vista como un
antecedente de las otras actitudes y como una organizadora parcial de éstas.
Los efectos de corto plazo están contemplados en los temas y candidatos de
la elección, y se considera, incluso, que las elecciones pueden decidirse por
estos factores coyunturales.

Los estudios que llevaron a este modelo fueron realizados sobre muestras
mucho más amplias que los realizados en Columbia y se hicieron a escala
nacional, en todos los Estados Unidos. "The American Voter" ha sido sin duda
la obra de mayor influencia en el estudio de los comportamientos electorales,
no sólo en los Estados Unidos sino seguramente en el mundo.

Estos dos modelos, el de Columbia y el de Michigan, han sido las dos
aportaciones principales del behaviorismo a la sociología electoral. Según los
contextos, pueden ser aplicados con mayor o menor eficacia explicativa.
Parece claro que el modelo de Columbia puede funcionar muy bien en casos
como el de Chile, que muestra una relación importante entre situación social y
afiliación política. Para el Uruguay es evidente que representa mucho mejor la
realidad del modelo de Michigan, al dar cuenta de lo coyuntural sobre el telón
de fondo de las lealtades partidarias tradicionales.

El enfoque comunicacional

Los primeros estudios del grupo de Columbia dieron lugar a otra línea de
investigación que centró su atención en los efectos de las campañas
electorales. Como habíamos visto antes, los estudios orientados por
Lazarsfeld y Berelson sostenían que las campañas cumplían con un papel
secundario en la formación de la decisión de voto.

Esta línea de investigación se interesó principalmente en el estudio de la
comunicación política. Criticó los trabajos de la escuela de Columbia,
reivindicando un rol central para las campañas electorales en los resultados
de las elecciones. Se decía que los trabajos de Columbia habían subestimado
el verdadero impacto de la comunicación política y recordaban que,
normalmente, un reducido porcentaje de votantes que se desplacen de un
partido a otro puede cambiar el resultado de una elección. Este enfoque
criticaba la estrechez conceptual del modelo de Columbia, que tomaba en
cuenta únicamente la conversión de los electores como indicador de impacto
de las campañas, sin tener en cuenta otros elementos decisivos, como la
activación de predisposiciones latentes o la motivación de los votantes con
una identificación partidaria ya definida.

Las investigaciones sobre campañas electorales y el efecto de los medios de
difusión fueron llevadas a cabo por un grupo muy heterogéneo de
académicos, que actuaban en áreas de periodismo (Chaffe 1975, Khine y
Tichenor 1972), ciencia política (Graber 1980, Patterson y Mc Clure 1976,
Patterson 1980, Rose 1967), sociología (Katz y Lazarsfeld 1955; Lang y Lang
1970) y marketing (Ray et al. 1973, Rothschild 1978).

Entre las conclusiones más importantes de estos trabajos estaban las
evaluaciones cuantificadas del impacto de las campañas. Se decía que, en los
Estados Unidos, y en período de campaña, entre el 7% y el 11% de los
electores cambia de intención de voto, de un partido a otro. Entre los que no
tienen una identificación partidaria arraigada, este porcentaje sube entre 10%
y 28%. Las investigaciones enmarcadas en esta perspectiva comunicacional
se centraron en el análisis de los medios masivos de difusión, sin embargo, en
varios estudios se señalaba la fuerte influencia de los contactos personales en
el cambio de intención de voto.

Es importante señalar que estos estudios se realizaron en contextos de
elecciones presidenciales. Hay evidencia empírica de que el proceso de
decisión de voto en una campaña presidencial difiere de los procesos que
llevan a la opción por un candidato en una elección local.

Los modelos positivos o de "rational choice"

Este enfoque utiliza las teorías de "rational choice", que provienen de la
economía, para explicar cómo los candidatos, partidos y votantes toman sus
decisiones políticas (Riker y Ordeshook, 1973).

Los modelos de elección racional consideran que los actores políticos tienen
un comportamiento motivado, orientado a maximizar sus objetivos
individuales. Esta visión difiere claramente de los modelos behavioristas, entre
otros, que consideran a los individuos en una permanente respuesta a los
condicionamientos de su entorno. Además, mientras la visión behaviorista es
inductiva, el modelo positivo es abstracto y deductivo.

El modelo positivo se basa en un número reducido de premisas que se refieren
a lo esencial del proceso estudiado. Se formaliza mediante modelos
matemáticos o espaciales que permiten hacer inferencias lógicas y prever las
decisiones de los actores políticos. Las consecuencias de una decisión u otra
pueden ser rápidamente observadas en el modelo. Su capacidad predictiva
puede ser igualmente evaluada y modificada hasta lograr un grado aceptable
de funcionamiento.

Esta línea de investigación ha construido modelos que tienen la ventaja de
lograr un buen compromiso entre la simplicidad y el realismo. Descartan los
elementos no esenciales y no se preocupan tampoco en profundizar en la
naturaleza de los factores que están detrás de esos puntos centrales. Entre
otros modelos de este grupo, que analizan diferentes aspectos de las
elecciones están: el modelo teórico decisional del voto individual (Buchanan y
Tullock, 1965), los modelos de teoría de juegos en la formación de coaliciones
políticas (Riker, 1962), los modelos espaciales de competición partidaria
(Downs, 1957), los modelos de asignación de recursos en las campañas
electorales (Brams, 1978; Kramer, 1966).

Como resultaría demasiado largo hacer aquí siquiera una síntesis de cada uno
de los modelos citados, describiremos únicamente, a manera de ejemplo, el
modelo de "distancia relativa del candidato ideal". Este modelo comparte las
premisas de los modelos de “rational choice” en la medida que: supone al
elector racional, movido por un interés individual, que tiene una preferencia
clara por ciertas políticas frente a otras y por ciertos rasgos de los candidatos
frente a otros, que puede ordenar esas preferencias en un "ranking" y que
dispone de información suficiente sobre toda la oferta electoral.

El modelo de distancia de los candidatos en relación con el "candidato ideal"
se construye sobre la hipótesis de que existe, en la mente de cada elector, un
"perfil" del candidato ideal, y que este elector vota por el candidato real que, a
su juicio, se acerca más al candidato ideal.


Hay diferentes versiones de este modelo, que se estructuran según la manera
en que se define al candidato ideal y según la forma en que se miden las
distancias entre este y los candidatos reales.

Combinando encuestas cualitativas y cuantitativas de opinión se puede
construir una especie de "retrato hablado" del candidato ideal de una
elección, que tiene la forma de una lista, más o menos extensa, de cualidades
deseadas por el electorado para el titular de un cargo público. Posteriormente
se hace una campaña de comunicación para mostrar al candidato propio como
el más cercano a ese candidato ideal de la elección. Valorizando los puntos
fuertes que corresponden a ese perfil ideal, y tratando de neutralizar los
puntos débiles o de divergencia. Es evidente que este procedimiento se
presta más a la "fabricación" de candidatos que a la realización de campañas
para un candidato de una imagen y personalidad ya definidas. ara poder influenciar a los electores y saber con precisión a quiénes y en qué
tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien,
saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de voto.

Durante mucho tiempo los partidos políticos han confiado en su "olfato" para
conocer el estado de la opinión, o se han manejado por las impresiones que el
conocimiento directo de una parte del electorado les transmitía. Actualmente,
sin embargo, las técnicas de sondeo de la opinión ofrecen ventajas decisivas
para el estudio sistemático de un cuerpo electoral que, tomando globalmente
a América Latina, suma varios cientos de millones de personas. La
"radiografía" de la ciudadanía es el primer paso para construir una estrategia
racional de campaña.




Versión del "Manual de Marketing Político" en html por capítulos.

Usted puede leer el "Manual de Marketing Político" en formato pdf descargando el archivo del libro completo en el link del final de esta página. También puede leerlo capítulo por capítulo en formato html. Aquí ponemos la lista de capítulos del libro y los links que llevan a ellos.

Presentación

Introducción

Capítulo Primero. El Estudio del Electorado.

Capítulo Segundo. La Estrategia Electoral.

Capítulo Tercero. La Comunicación Política.

Capítulo Cuarto. La Organización de la Campaña.

Conclusión y Bibliografía




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