image

imageimage

image


Manual de Marketing Político...

Capítulo Tercero
Luis Costa Bonino

Síganos en:


LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

En los capítulos anteriores habíamos examinado los procedimientos para
conocer las características del electorado y las pautas sobre las cuáles
podíamos construir una estrategia electoral. En esta parte veremos de qué
manera, disponiendo de un conjunto de mensajes adecuados, utilizamos más
eficazmente los medios de difusión según nuestros recursos e intereses.
 

Es muy común en estos años atribuir ciertos poderes ocultos, vecinos de lo
esotérico, a las manipulaciones de la opinión mediante recursos sofisticados
de comunicación masiva.

Muchos consultores en marketing político o expertos en medios han
favorecido esta moderna superstición, presentándose como los nuevos
hechiceros . Esta estrategia del conocimiento intransferible tiene evidentes
ventajas individuales, en poder y en salario, pero siendo el marketing político
un enfoque naturalmente interdisciplinario, y por lo tanto plural, acepta mal
estas centralizaciones seudo-ocultistas. Frecuentemente ocurren grandes
catástrofes políticas cuando se transfiere un poder excesivo a algún
hechicero iluminado. El ex - presidente francés Georges Pompidou sacaba sus
conclusiones, con mucho humor, de alguna mala experiencia: "Existen tres
maneras principales de arruinarse políticamente-decía-, 1) teniendo un affaire
muy notorio con alguna chica, 2) aceptando sobornos , y 3) confiando
ciegamente en el consejo de un "asesor gurú". La primera es la más
placentera, la segunda es la más rápida, la tercera es la más segura .

Nuestra idea es que no existen conocimientos intransferibles y que se pueden
obtener los más altos resultados de una campaña electoral con organización,
creatividad, y manejo racional de los recursos. En esta empresa es tan
importante hacer las buenas cosas como hacer las cosas bien. Este manual es
una guía para hacer, sistemáticamente, las cosas pertinentes al desarrollo
óptimo de una campaña. Que estas cosas se hagan de la mejor manera
depende de que pueda organizarse un buen equipo de trabajo, con individuos
que posean conocimientos y destrezas complementarias.

En este capítulo, que es eminentemente práctico, queremos incluir, sin
embargo, una breve introducción teórica a ciertos conceptos de comunicación
política, que serán de especial utilidad en la organización y concepción de los
mensajes publicitarios. La primera parte trata de los procesos semánticos que
se ponen en marcha en la publicidad política televisiva. La segunda parte
examina un conjunto de técnicas de presentación, también centradas en la
televisión, tratada aquí como el medio clave en una campaña electoral. El
capítulo se completa con un examen, relativamente extenso, de los principales
medios de difusión que pueden ser utilizados en la campaña.

SECCIÓN I. SEMIOLOGÍA POLÍTICA.

Procesos semánticos en la publicidad política televisiva.

Un mensaje publicitario político está compuesto por un conjunto bastante
complejo de códigos, discursos y estructuras semánticas. Un código es una
determinada pauta de interpretación entre signos y significaciones. Los
códigos son construidos socialmente, pero la decodificación es un proceso
psicológico.

La construcción de un anuncio televisivo parte de la premisa de que existen
ciertos códigos comunes de significación entre los individuos de los grupos
sociales a los cuales el mensaje se dirige, y que estos códigos son conocidos
por el comunicador. De la misma manera que la palabra "gato" genera, entre
quienes comparten cierto código (la lengua castellana), connotaciones que
traen a la mente de quienes la oyen representaciones similares de un tipo de
animal, existe un amplio conjunto de códigos que hacen que otros signos,
expresiones, movimientos, objetos, generen algún tipo de connotaciones
buscadas por el comunicador.

Un mensaje político es, entonces, una serie de estrategias para activar cierto
tipo de significaciones en la memoria semántica del espectador. Las
estrategias se usan no sólo para comunicar ciertos significados, sino para
acotar los diferentes significados posibles de las palabras o imágenes
utilizadas, y así guiar las representaciones generadas en el espectador de una
cierta manera, la querida por el comunicador.

El objetivo del comunicador, que es activar en el sentido deseado el modelo
perceptivo del espectador, nunca se logra de una manera perfecta, pues la
codificación y las inferencias hechas por el espectador en el proceso de
decodificación nunca tienen una alineación total. El proceso es, sobre todo,
probabilístico, y las probabilidades de éxito aumentan cuando se tiene un
conocimiento más fino de los códigos de significación de las culturas y
subculturas a las que van dirigidos los mensajes.

El discurso.

El discurso de un mensaje está compuesto por el conjunto de códigos
informativos que propone. Estos códigos tienen múltiples posibilidades de
interpretación. El trabajo del comunicador consiste en "podar" las
ramificaciones interpretativas, cortando algunas y fomentando el desarrollo
de otras. La repetición de determinadas palabras puede señalizar esta ruta
discursiva. Otra posibilidad es el uso redundante de imágenes pertenecientes
al mismo campo de significación perseguido por el mensaje. Por ejemplo: una
imagen de un pájaro muerto puede tener múltiples entradas interpretativas,
pero si se le suman un arroyo sucio y desechos químicos se van acotando las
áreas de significación hacia temas ecológicos y de preocupación por el medio
ambiente.

El contexto.

Los spots de televisión se sitúan en un contexto determinado (tribuna, calle,
parque, pradera, fábrica), que es interpretado por el espectador en algún
sentido. Los candidatos, cuando aparecen en tomas de estudio, se apoyan
visualmente en objetos (bandera, escritorio, biblioteca) que despiertan
significaciones precisas. Este universo o contexto donde se ubica el mensaje
tiene connotaciones de valor para el espectador, y promueve ideas sobre las
personas que se muestran en él. El contexto encarrila al espectador en ciertas
líneas interpretativas. Es importante que el "discurso" implícito en el entorno
de un spot sea coherente con el discurso explícito del candidato.

Sujetos de la acción.

Los mensajes políticos televisivos están compuestos por secuencias de
proposiciones que se refieren a determinados sujetos, personajes o roles que
actúan en un contexto particular. Los sujetos pueden ser personas, pero
también mitos, países, símbolos, ideas, etc. La definición comunicacional de los
sujetos es muy importante en la eficacia de los mensajes. Los mitos tienen un
poder de comunicación desproporcionadamente mayor que el resto de los
sujetos. Sin embargo no siempre es posible, o deseable, encarnar al candidato
en un mito. Pero, aún así, siempre es más eficaz comunicar cualidades del
candidato mediante roles. Como regla general puede decirse que los roles
comunican mejor connotaciones y valores que las personas. Convencer a los
electores de los buenos sentimientos de un candidato puede ser difícil, pero
no lo es tanto si se lo muestra en un rol apropiado, el de padre de familia, por
ejemplo.

Los roles, o papeles desempeñados por los sujetos de una publicidad, son muy
importantes también en la captación de valores ajenos a través de metáforas.
Un rol puede hacerse percibir como compartido a través de diferentes
estrategias.

Una posibilidad es que los dos sujetos de la acción desempeñen el mismo
papel en narraciones paralelas. Por ejemplo: un líder que alcanzó un gran
consenso en el pasado resolvió cierto problema crucial para el país.
Paralelamente se postula la analogía de éste con el candidato X que lidera al
país en la solución del problema Y.

Hace más de cuarenta años atrás, en su campaña de 1960, John F. Kennedy
decía: "En el siglo pasado Abraham Lincoln se preguntaba si los Estados
Unidos podrían seguir viviendo la mitad libres, la mitad esclavos; hoy yo me
pregunto si el mundo podrá seguir viviendo la mitad libres y la mitad
esclavos...". Es interesante también la búsqueda evidente de asociación de
roles entre Hugo Chávez y Simón Bolívar, en el contexto de su "República
Bolivariana", o la de Alejandro Toledo con el mito Inca de Pachacútec.

Otro recurso es la asociación simple por sucesión de imágenes. A través de la
yuxtaposición rápida de cuadros se asocian, de manera directa e irreflexiva,
ciertas similitudes de sentido o de forma. Un ejemplo típico es el spot final de
campaña de François Mitterrand del año 1988, donde se sucedían
vertiginosamente iconos de la historia de Francia y terminaba el spot con
Mitterrand mirando al horizonte (el futuro) y, cerrando, su slogan "La France
Unie".

La perspectiva.

La perspectiva de un mensaje es el punto de vista que se ofrece al espectador
según la ubicación de la cámara. Las variables en juego son: la orientación de
la cámara, el ángulo de visión y la situación pasiva o activa. El punto de vista
se construye y tiene consecuencias en términos de sentido para el espectador.
Según las características del mensaje es aconsejable cambiar las perspectivas.
Hay mensajes de persuasión "por cercanía", en esos casos es útil
"personalizar" la aparición televisiva.

Esto se obtiene "mirando a los ojos", es decir a la cámara, buscando una
"interacción" con el espectador. La cámara se sitúa, entonces, al nivel de los
ojos del candidato, dando la impresión de que el candidato se dirige
personalmente al espectador. La distancia de la cámara es el primer plano; o
semi primer plano, sugiriendo la distancia normal de conversación.

La "interacción" se consigue también con cámara móvil, figurando un rol
activo del espectador. Donde los personajes del mensaje reaccionan y
responden a sus "movimientos".

La narración.

La manera en que un mensaje es narrado tiene gran peso en sus efectos, pues
la comprensión de un texto implica la captación de su esquema narrativo.

En un nivel básico, la narrativa es la combinación del contexto y de episodio. El
episodio está formado por un evento y por las reacciones que ese evento
suscita. Las reacciones pueden ser internas (p. ej.: alegría, tristeza) o externas
(p.ej.: celebraciones, protestas). Los espectadores parecen usar el esquema
narrativo para organizar la información que reciben. Los elementos que no
tienen una función importante en la narrativa generalmente se olvidan antes
que los demás.

Todos los espectadores tienen un archivo muy importante de narrativas. Esta
circunstancia permite hacer uso de intertextualidades. Es decir, acumulación
asociativa de narraciones, Si uno pone al candidato en un rol de héroe del
lejano oeste (pensemos en Ronald Reagan), existen narrativas acumuladas en
la mente de los espectadores que aportarán "historias" complementarias
arquetípicas, no enunciadas en el mensaje original.

El cuidado de la estructura narrativa de un mensaje asegura una mayor
comprensión y memorización de la información contenida en el.

Ideología, valores.

Cuando los espectadores ven un mensaje publicitario no sólo decodifican su
información sino que leen sus "entrelíneas" ideológicas. Los mensajes
políticos son doblemente vigilados, porque se consideran herramientas de
manipulación política. El espectador trata, en principio, y si no es evidente, de
saber "de dónde viene" el mensaje.

El "filtro ideológico" no se reduce a ideologías políticas tradicionales. Se
refiere a la actitud del espectador de preguntarse "de dónde viene" un
mensaje y juzgarlo en esa perspectiva. Cuando los espectadores clasifican un
mensaje como proveniente de un marco ideológico negativo para ellos, solo se
interpreta el mensaje de una manera metasemiótica, es decir, interpretando
las cosas no según son explicadas, sino "como de quién viene".

Las técnicas de presentación.

La televisión es un medio de difusión que jerarquiza los aspectos visuales y
personales de quienes lo utilizan en sus mensajes. Esta circunstancia
determina que los factores de presentación tengan una importancia muy
grande en la percepción de los espectadores.

El comportamiento y la comunicación no verbal.

El comportamiento no verbal y paraverbal de las personas influye en la
impresión que generan en los demás. La televisión aumenta a tal punto la
importancia de la expresión facial de un candidato, por ejemplo, que sus
gestos llegan a convertirse en un punto notorio de su "mensaje". Es clásica la
referencia, a este respecto, del debate Kennedy - Nixon, de 1960. Se dice que
Kennedy miraba de lleno a la cámara, mientras que la mirada de Nixon era
huidiza. Este comportamiento se considera que añadió credibilidad a John F.
Kennedy a los ojos de los electores.

Mucha agua ha pasado bajo los puentes del "savoir faire" comunicacional de
los candidatos, y hoy cualquier candidato local mira a la cámara cuando logra
que le hagan un reportaje en televisión. Sin embargo existen otros principios,
todavía no tan conocidos, que vale la pena repasar.

Los políticos que se muestran defensivos en televisión son considerados más
educados, pero menos calificados y resueltos que los que tienen un
desempeño más agresivo. La posición física de acercamiento a los
interlocutores (inclinación hacia adelante, por ejemplo) crea una impresión de
familiaridad y armonía. Una posición física inclinada hacia atrás (una cara
seria aumenta el efecto) muestra ajenidad y conflicto.

La torpeza de movimientos está generalmente asociada, perceptivamente,
con incompetencia. Mostrar al candidato en actividades deportivas, o en
despliegues físicos, genera, en cambio, una impresión de vigor, energía y
dinamismo.

Las técnicas de grabación.

Las técnicas de grabación condicionan las percepciones de los espectadores.
Las tomas que enfocan el rostro crean una sensación de mayor empatía que
las tomas que también muestran el torso y los brazos. Sin embargo, cuando no
aparecen los brazos se transmite menor dinamismo.

El efecto de las cámaras también es importante. El ángulo vertical tiene
connotaciones de sentido relevantes, pues sugiere posiciones relativas entre
el candidato y el espectador. El ángulo vertical puede hacer que el candidato
aparezca "por encima", "a la altura de", o en posición "inferior" al espectador.
La posición tiene connotaciones primarias de poder, y un significado primitivo
asociado a los roles de líder y liderado. Cuando el observador se siente
"menos", es decir en un ángulo más bajo, la percepción parece normal y
neutra. Pero si el espectador está en una posición más alta, el candidato es
percibido negativamente, como "inferior" y poco respetable.

El movimiento de la cámara puede servir también para subrayar la actividad y
la potencia de un candidato.

Los primeros planos, y las tomas de cara, dan mejor impresión que las tomas
de cuerpo entero. Las tomas con la cámara situada a un lado, mostrando a la
persona en una posición cercana al medio perfil, son mejores que las tomas
directas desde el frente. Las tomas ligeramente de lado hacen aparecer al
candidato más confiable y más capaz.

Las técnicas de edición.

La edición y el montaje del material grabado pueden comunicar significados
de importancia política. La organización de las secuencias, la selección de
tomas y escenas, el ritmo, la combinación de imágenes y textos, pueden
contribuir a modelar la percepción que tiene el electorado de los candidatos.
Cambiar la opinión de los electores, una vez que se ha establecido, es muy
difícil. Sin embargo, llegado el caso, es más fácil modificar opiniones mediante
imágenes que a través de argumentaciones verbales.

La velocidad en los cambios de tomas genera una sensación de potencia y
actividad en candidatos e ideas. A mayor velocidad el efecto es más fuerte.

Las presentaciones televisivas que muestran un evento en una secuencia
cronológica son consideradas por el público como más informativas, más
claras y más originales que las no cronológicas. Las secuencias cronológicas
permiten transmitir más contenidos informativos que las no cronológicas.

Es también importante, para obtener una opinión positiva de los espectadores
con respecto del candidato, editar por lo menos una toma de un auditorio
atento e interesado, formado por personas atractivas para el grupo objetivo
del mensaje. Puede tener un efecto positivo subrayar algún punto central de
la presentación del candidato con aplausos del auditorio.

Muchas veces, la diferencia es esencial en una estrategia de campaña. Y las
técnicas de presentación pueden colaborar para conseguir este objetivo.
Principalmente a través de una estructuración de los efectos organizada
sobre asimetrías y contrastes. Discursos positivos en un contexto negativo,
imágenes activas sobre un telón de fondo pasivo, etc.

Los medios de difusión.

Es importante conocer los medios de difusión masiva en aquellos aspectos
que condicionan la mejor implementación de una estrategia electoral.
Teniendo en cuenta esta perspectiva del problema no haremos una
descripción acabada de los medios en sí sino que evaluaremos las utilidades y
problemas de cada uno según las posibles pautas de estrategia seleccionadas.

Nos ocuparemos principalmente, en esta enumeración, de señalar los recursos
que exige la utilización de cada medio, las características de la audiencia
alcanzada, el grado de diferenciación de los mensajes que el medio permite, el
grado de interacción posible del contacto y, principalmente, la adecuación del
medio a los objetivos de la campaña. Incluimos, para una mejor visualización,
un cuadro donde se sintetizan estas evaluaciones.

Televisión.

En algunos países se distribuye, de manera equitativa y gratuita, el tiempo de
televisión entre los diferentes candidatos de una elección. Esta disposición, de
inspiración democrática, tiende a igualar las oportunidades de comunicación
masiva de los candidatos, al mismo tiempo que reduce el peso del poder
económico en los resultados electorales.

En América Latina, lamentablemente, no existe aún esta reglamentación en la
mayoría de los países, y el tiempo de televisión debe comprarse a muy alto
precio, o debe conseguirse, indirectamente, por la aparición en programas de
información o debates.

El coste de la televisión y su posición estratégica en una campaña electoral
hace que las apariciones de los candidatos en este medio deban ser
cuidadosamente planificadas. Existen, en todo caso, ciertas reglas básicas
para no dilapidar recursos y para utilizar racionalmente las enormes
potencialidades que la televisión ofrece. Aquí enumeramos los principales
elementos a tener en cuenta.

El poder central de la televisión es la imagen. Se han hecho numerosos
estudios sobre la percepción de los mensajes televisivos que muestran que lo
que el candidato dice constituye menos del diez por ciento de lo que acapara
la atención del espectador. El tono de la voz, los gestos y la actitud, es decir lo
que corresponde estrictamente a su imagen, es lo que el espectador registra,
mucho más que la lógica de la argumentación.

De esto se desprende que en televisión no corresponde difundir contenidos
programáticos de partidos o candidatos y sí imágenes, sean éstas de
confianza, de firmeza, de eficacia, de autoridad, de competencia, de
renovación, etc. Los mensajes más efectivos, en televisión, son aquellos que
permiten construir, de una manera no verbal, una imagen deseada del
candidato. Al decir construir hablamos en un lenguaje más bien metafórico,
porque lo más que puede hacerse es subrayar positivamente aquellos rasgos
que el candidato posee, natural o potencialmente. Cuando se consigue,
basándose en las condiciones reales de un candidato, jerarquizar ciertos
aspectos que tengan una fuerte demanda social, y se los comunica junto a una
argumentación verbal muy simple y muy clara, se logran los mejores
resultados.

Frecuentemente se sobreestima la capacidad de modificación de la imagen de
un candidato permitida por la televisión. Cuando se intenta cambiar una
imagen, o reposicionar, según la jerga de marketing, un candidato, muchas
veces se olvida tener en cuenta la trayectoria de ese candidato impresa en la
percepción de los electores. Tampoco se tiene en cuenta, con frecuencia, la
inconsistencia de una imagen que se divulga de un candidato con el resto de
las actitudes e imágenes formadoras de opinión sobre el candidato.

No se puede cambiar la "presentación" de un candidato de manera abrupta y
esperar que el electorado lo acepte positivamente, pues el valor principal
atribuido a un candidato es la confianza que inspira. Evidentemente nadie
confía en candidatos camaleónicos que cambian radicalmente su aspecto
según las necesidades del medio.

Lo que sí puede hacerse, de manera extremadamente eficaz, a través de la
televisión, es jerarquizar los puntos fuertes de la imagen de los candidatos y
compensar sus puntos débiles. Disponiendo de un estudio detallado de la
imagen que tienen de un candidato los electores, se diseña una estrategia
televisiva. Esta estrategia va a privilegiar la comunicación de los aspectos más
apreciados por el electorado, y reservará cierta cantidad de recursos para
compensar los puntos percibidos como más negativos. Cada uno de los rasgos
de la personalidad de un candidato pueden desagregarse en términos de
imagen, en un conjunto de actitudes, situaciones, manifestaciones, gestos y
comportamientos que pueden ser comunicados. En este punto es muy
importante el análisis del sentido que tienen estas actitudes y
comportamientos, pues lo más peligroso es comunicar imágenes disonantes
en términos de sentido.

Se trabajará la imagen del candidato mediante la difusión de situaciones que
fortalezcan aún más sus puntos fuertes. Si parte de su imagen positiva es la
de ser experto en política internacional, es útil reforzar esta percepción
divulgando alguna presentación del candidato en un foro internacional, por
ejemplo. Cuando un candidato es percibido como demasiado "duro", o
demasiado formal, es conveniente compensar en lo posible esta percepción, si
tiene connotación negativa, mediante la difusión de actitudes emotivas o
informales, como por ejemplo imágenes de su vida familiar, o practicando
deportes, ejecutando música, etc.

En términos televisivos es fundamental poder transmitir los contenidos
necesarios sin denotar artificialidad. Generar confianza es el centro de toda
estrategia de imagen, y para eso es imprescindible preservar la naturalidad.
Cuando el maquillaje de marketing se nota, técnicamente se ha fracasado,
aunque los efectos puedan ser evaluados como positivos en el corto plazo. Se
ha dicho que, para los candidatos, el método de comunicación más eficaz es el
SUM, es decir: Sea Usted Mismo.

Además de jerarquizar la imagen sobre los contenidos programáticos, y de
subrayar los puntos fuertes y neutralizar los puntos débiles, es necesario que
los tiempos televisivos acompañen el desarrollo de la estrategia electoral. No
se busca lo mismo seis meses antes de las elecciones que un mes antes. Seis
meses antes de las elecciones la televisión sirve principalmente para dar
notoriedad a la figura del candidato y para modelar su imagen frente al grueso
del electorado. Un mes antes de las elecciones ya la mayoría de los electores
ha tomado su decisión de voto y la televisión sirve entonces, de manera
prioritaria, para llegar a los desinteresados por la política, al estratégico
marais. Este segmento de la sociedad es el que toma sus decisiones más
tardíamente, y es aquí donde pueden captarse más votos en los tramos finales
de la campaña.

En la fase final de la campaña los spots o vídeo-clips promocionales se
convierten en las vedettes del momento. En muy pocos segundos se comunica
una idea central, que generalmente se rubrica con un slogan. La efectividad
del spot televisivo depende de la creatividad de los realizadores y de su
adecuación a la estrategia de campaña. Hay que tener en cuenta, en todo
caso, que a pocas semanas de las elecciones, las vías argumentales y
"políticas" de persuasión ya no tienen una receptividad importante. En parte
por la saturación que producen las altísimas dosis de mensajes políticos que
reciben las personas en período electoral, pero sobretodo porque en ese
momento la única franja del electorado disponible es la más refractaria a la
política. En consecuencia este segmento social se puede ganar esencialmente
por formas de persuasión "no políticas", con mensajes de impacto afectivo, de
humor, o con diferentes estrategias que busquen principalmente los efectos
de seducción o la transmisión de sensación de poder.

Sobre la presentación visual de los candidatos se han fabricado las
supersticiones más extrañas. Como si existieran fórmulas secretas para captar
voluntades a través de peinados, trajes o corbatas. La realidad es que toda
presentación visual de una persona tiene un discurso implícito sobre ella. Un
candidato que use ropa anticuada y de mal gusto, difícilmente conseguirá con
su presencia generar una predisposición del electorado a considerarlo
inteligente y moderno. El trabajo de imagen visual de un candidato consiste
simplemente en cuidar que el discurso implícito en su vestimenta y aspecto
sea consecuente con la imagen política que se quiere dar de él.

OTROS MEDIOS DE DIFUSIÓN.

La radio.

La radio es el medio de difusión que sirve prioritariamente para la divulgación
de mensajes argumentales. El candidato, sin la interferencia de la imagen,
puede desarrollar a voluntad su elocuencia, sus argumentos y sus ideas. De
todas maneras, la argumentación en profundidad y el programa es siempre
preferible que se divulgue por medios escritos. La capacidad de atención de
las personas es limitada y es prudente no saturar a los oyentes con una
excesiva cantidad de datos o de argumentos sucesivos y superpuestos.
Acostumbra a decirse que vale más un buen argumento que diez mejores.

Es importante esforzarse en transmitir conceptos claros, simples y precisos.
Hay que cuidar igualmente que la argumentación sea entretenida y atractiva,
incluyendo, en lo posible, ejemplos prácticos, cotidianos, y que trasciendan lo
exclusivamente "político". Uno de los flancos débiles de la radio como medio
de difusión en una campaña es que tiende a alcanzar sobre todo a los
interesados en la política.

Las diferentes emisoras, frecuencias y horarios, permiten segmentar al
conjunto de los oyentes, y es posible dirigir mensajes con algún grado de
diferenciación sectorial. En oposición a la televisión que promueve candidatos,
es decir que personaliza la campaña, la radio promueve ideas y argumentos.

La radio es un medio de sonido, y puede transmitir música y también letras
simples en la melodía. Los "jingles" son tan populares porque permiten
recordar de forma sencilla los elementos clave de la campaña. En ciertos
casos son la única vía de llegada a electores dispersos y desinteresados en la
política.

Los carteles.

Los carteles callejeros son los que dan, tradicionalmente, el clima de campaña
electoral. Son tan inevitables en tiempo de elecciones que se tiende a
considerar, por una cuestión de hábito, que son imprescindibles para tener
éxito. La eficacia de los carteles, sin embargo, está seriamente discutida. Más
allá de dar notoriedad a un candidato, es poco lo que pueden hacer los
carteles callejeros para influir en la decisión de voto de los electores. Es
importante, de todas maneras, distinguir entre las grandes vallas tipo 8x3m,
que se colocan en puntos muy visibles de la ciudad o las carreteras, y los
pequeños carteles que se pegan en las paredes.

Las vallas de 4x3 ó 8x3, son un medio extremadamente importante para dar
notoriedad al candidato. El tamaño y la ubicación de estos carteles permite
llegar a los sectores poco interesados por la política. A través de las vallas se
transmite sensación de poder y pueden servir para subrayar ciertos rasgos de
la imagen del candidato. Generalmente esta imagen se apoya en un slogan,
bien visible en su base, de no más de tres o cuatro palabras. Las vallas sí, son
muy importantes en una campaña electoral, y marcan una presencia
imprescindible del candidato en el paisaje de la elección.

Los pequeños carteles, para pegar en las paredes, tienen otra naturaleza. Si
bien pueden ser importantes para hacer notorio a un candidato, tienen poca o
ninguna efectividad como generadores de decisión de voto. Dado el coste de
los carteles es prudente no exagerar la inversión en este medio que muestra
escasa efectividad. De todas maneras tienen cierta importancia para movilizar
militantes y darle empuje subjetivo a la campaña.

Los actos públicos tradicionales.

Este tipo de comunicación es el más antiguo y no parece querer ceder su lugar
a otras formas más modernas. Como procedimiento para ganar adeptos su
valor es prácticamente nulo. Tiene sin embargo otras funciones importantes,
que determinan su vigencia en las campañas electorales.

Los límites de los actos públicos son muy precisos. El grado de audiencia
alcanzada es muy bajo y abarca casi exclusivamente a las personas que ya
están convencidas de votar por el candidato o el partido en cuestión. La
cantidad de electores críticos que pueden asistir a un acto de este tipo es
mínimo. Si el objetivo fuera ganar nuevos adeptos, podría decirse que un acto
de mil personas se organiza para convencer a veinte o treinta. Estos actos
son, por otra parte, muy costosos en términos de tiempo para el candidato.

En contrapartida, esta forma de acción asegura una presencia callejera
importante en tiempos de campaña. Sirve para movilizar militantes y para que
estos reciban una información y argumentación más profunda de los temas
que se están debatiendo. Esta información y argumentos captados por los
militantes serán importantes, entre otras cosas, como apoyo en el trabajo de
"canvassing" o puerta a puerta.

Por último, los actos públicos permiten una diferenciación importante de los
mensajes, a partir de la variable geográfica. Es pertinente que un acto público
en Tijuana aborde el tema de las maquiladoras, por ejemplo, o que en Puerto
Madryn se privilegien los temas ecológicos o de turismo, pues existe una
segmentación natural del público, condicionada básicamente por las
actividades productivas ligadas a la geografía.


CARACTERÍSTICAS DE OTROS MEDIOS ALTERNATIVOS.

Reuniones privadas en pequeños grupos.

Este procedimiento consiste en invitar al candidato a dar una charla en casa
de un militante, donde se invitan a personas que tienen ciertas características
particulares. Este medio tiene posibilidades interesantes, debido
principalmente a que puede construirse la audiencia prácticamente "a
medida", y al fuerte grado de interacción que se produce con el candidato.
Con este procedimiento, la segmentación y la diferencia de los mensajes
pueden intervenir al máximo. Pero hay que tener cuidado de no construir
"microactos callejeros", es decir reunir a unos pocos simpatizantes, ya
convencidos, para escuchar las ideas generales de la campaña. Esto es
dilapidar recursos, medidos principalmente en tiempo del candidato.

El esquema ideal de una reunión privada contiene los siguientes elementos: 1)
hay una minoría "de sostén" formada por militantes, supongamos cinco sobre
veinte, 2) los quince restantes deberían ser, preferentemente, "electores
críticos", es decir simpatizantes débiles o indecisos, electores a ganar, 3) estos
individuos deben reclutarse de una misma categoría socioprofesional, por
ejemplo maestros, agricultores, taxistas, etc. Sobre este modelo, el candidato,
o una figura prominente vinculada a él, presenta sus ideas y el programa de
políticas sectoriales que interesan a esa categoría. Hay un conocimiento
personal entre candidato y electores, se oyen las propuestas "de primera
mano", se contestan preguntas, y se atienden inquietudes o demandas
concretas.

Las reuniones pueden también organizarse en función de la calidad de líder de
opinión de los individuos a invitar. Esta categoría es difícil de definir en
términos muy precisos, pero corresponde, genéricamente, al conjunto de los
individuos que poseen una influencia marcada sobre su entorno familiar y
social. En una reunión de líderes de opinión el candidato expondrá,
claramente, sus mejores argumentos para obtener el apoyo del electorado.
Estos argumentos deberán servir a los líderes de opinión que sean ya
simpatizantes del candidato para reclutar a nuevos colaboradores.

A los líderes de opinión conviene reservarles siempre un tratamiento de
comunicación especial, y se les debe invitar a estas reuniones privadas, más
allá de su condición de militantes, simpatizantes o "electores críticos".


El "canvassing" o puerta a puerta.

Otra forma de lograr un contacto personal con los electores es el
"canvassing". Este procedimiento consiste en organizar recorridos para
promocionar al candidato, transmitir una argumentación básica, difundir una
buena imagen y distribuir material impreso. Algunas veces es el propio
candidato quien encabeza la comitiva, pero más frecuentemente son
militantes especialmente adiestrados los que llevan a cabo estas actividades.

El “canvassing” o puerta a puerta puede hacerse en lugares públicos, tipo
fiestas vecinales, plazas muy concurridas, etc., o bien puede hacerse un
recorrido sistemático de los barrios en visitas puerta a puerta. En estos casos
el grado de diferenciación posible del mensaje es muy limitado, pues las
categorías socioprofesionales y demográficas están mezcladas. Para hacer un
"canvassing" o puerta a puerta segmentado y difundir mensajes
especializados es necesario confeccionar listas de personas por ocupación o
profesión y visitarlas con material especialmente elaborado para esa
profesión o actividad.

Es posible también realizar el puerta a puerta mediante llamadas telefónicas.
Esta técnica, llamada también "telemarketing", tiene, sin embargo, resultados
inciertos. Muchas veces se asocia al "canvassing" telefónico con invasión de la
privacidad, y frecuentemente las llamadas se producen en momentos
inoportunos. Una alternativa es invertir el sentido del "canvassing" e invitar,
mediante carteles, o anuncios de prensa, a llamar a ciertos números donde un
contestador telefónico difunda un mensaje muy breve grabado por el
candidato, o por personas muy célebres que apoyen al candidato.

EL MATERIAL IMPRESO. Libros, programas, folletos, octavillas.

Es tradición dar un lugar privilegiado en una campaña electoral al material
impreso. Se supone que en una elección se confrontan ideas y programas, y
que el éxito de una empresa política depende del grado de comprensión y
difusión de esas ideas.

Si bien es verdad que la difusión y comprensión de las ideas de un candidato o
partido son necesarias al buen desempeño electoral, no tienen, sin embargo,
una función determinante en la decisión de voto de los electores. Habíamos
visto antes que la identificación partidaria y la imagen de los candidatos son,
normalmente, factores mucho más poderosos a la hora de decidir por quién
votar. Esta reserva vale, por supuesto, para otros medios de difusión, pero es
en el material escrito donde debe tenerse especialmente en cuenta, pues es
un medio que tiene limitado alcance o, en todo caso, una tasa de lectura muy
incierta. Muchas veces se hace una inversión exagerada en material impreso,
con eficacia generalmente muy limitada.

Según la característica de cada medio impreso, las ventajas y los
inconvenientes varían. Es importante que el candidato tenga por lo menos un
libro publicado que sea, en algún sentido, testimonio de su trayectoria y de
sus ideas. Un libro permite sobre todo contribuir a difundir una imagen
positiva del candidato, dándole un cierto crédito de prestigio. Por lo demás, el
escasísimo número de votantes que leerán efectivamente tal libro hace que su
impacto argumental sea mínimo, por lo menos en forma directa. Es posible
que este libro tenga una argumentación en profundidad que lo haga útil para
la formación de los militantes, o para encontrar eco en líderes de opinión.
Amplificadas por esas intermediaciones, estos argumentos e ideas pueden
tener un impacto indirecto más extenso y relevante en el electorado.

Parecida lógica tiene la impresión y difusión de los programas partidarios. El
programa es al partido lo que "el libro propio" es al candidato. En una
campaña más personalizada el libro del candidato es más estratégico. En una
campaña de partido la difusión masiva de las principales líneas programáticas
es indispensable para darle respetabilidad a la agrupación política que se
promueve. Al igual que los libros, el programa del partido tiene como puntos
fuertes la argumentación en profundidad, destinada a simpatizantes,
militantes, y líderes de opinión, y como puntos débiles el escaso alcance y la
baja tasa de lectura.

Los folletos y octavillas son materiales impresos que tienen algunas ventajas
interesantes de señalar. En principio, su bajo coste permite que se difundan
masivamente. Permite una buena argumentación presentada en un texto
breve, son fáciles de leer y es posible hacer una jerarquización visual entre
imagen central o logotipo, slogan y texto argumental. En contrapartida tienen
un alto coste medido en tiempo de militantes para su distribución, y la tasa de
lectura es muy incierta, especialmente entre las personas poco interesadas
por la política.


El "mailing".

El procedimiento de enviar cartas y material impreso por correo, o mailing,
permite seleccionar con mucha precisión ciertos grupos objetivo que sean
particularmente relevantes en el curso de la campaña electoral. En este caso
cobran importancia estratégica las listas de nombres y direcciones que se
puedan conseguir, discriminadas por características socioprofesionales, o por
su inclusión en la categoría de "líderes de opinión".

Los principales puntos a tener en cuenta para realizar un buen trabajo de
mailing son : 1) asegurarse de tener una buena lista de direcciones,
actualizada, de las categorías objetivo, 2) tener buenos textos para enviar a
cada una de esas categorías, con un mensaje tan específico como sea posible,
3) definir claramente los grupos objetivo prioritarios del mailing.

Las listas de direcciones pueden obtenerse, según criterios de profesión, en la
guía telefónica, en las guías profesionales. Una lista sistemática puede
obtenerse en asociaciones gremiales, colegios, etc. Al considerar una lista
profesional como posible grupo objetivo hay que evaluar si el candidato o el
partido tienen verdaderamente un mensaje diferenciado que lo ponga en
ventaja frente a otros competidores, a los ojos de esa categoría. El secreto de
toda campaña electoral es inducir al elector a adoptar pautas de comparación
ventajosas al propio candidato.

El texto de una carta dirigida al elector debe personalizarlo lo más posible.
Con el auxilio de un ordenador puede imprimirse el nombre de cada
destinatario en el encabezamiento, copiando en la memoria la lista completa
de receptores. Es importante que la firma del candidato esté impresa, pues le
da un toque más personal y directo, de ser posible en azul, si el texto está en
negro.

Es necesario seleccionar cuidadosamente las listas para el mailing de acuerdo
con la estrategia de la campaña. El terreno geográfico que interesa más al
candidato, el segmento social y profesional que privilegia, los líderes de
opinión o los electores críticos, son variables específicas que cambian en cada
elección y en cada fase de la campaña.

Los puntos fuertes del mailing son: la posibilidad de penetración del mensaje y
el alto grado de diferenciación que permite. Da notoriedad al candidato y
permite trabajar su imagen, al mismo tiempo que posibilita una buena
argumentación. Los límites de esta técnica son su alto coste en dinero y
tiempo, más aún considerando que, en nuestro medio, los mecanismos más
viables de distribución son el correo privado o el trabajo de los militantes.

Mailing por fax.

Una variante especialmente interesante del mailing consiste en el envío de
cartas personales vía fax. La falta de celeridad y confiabilidad del correo ha
estimulado el desarrollo de una amplia red de facsímiles, constituida tanto por
empresas como por residencias particulares. Esta red es un medio de difusión
de altísimas posibilidades y que no ha sido utilizada todavía de manera
sistemática.

La primera vía de ingreso es, obviamente, la guía telefónica, que incluye los
abonados de fax registrados. Sin embargo la red particular en su mayoría no
figura, por lo que hay que pensar en medios alternativos de obtención de
listas.

El mailing por fax tiene los mismos límites que el "canvassing" telefónico. Hay
que ser extremadamente cuidadoso para que la comunicación del candidato
no sea percibida como una invasión de la privacidad, que puede tener efectos
contraproducentes. Especialmente cuando se envía un fax a un abonado
particular. En cualquier caso el mensaje no puede exceder una hoja, pues el
papel de fax representa un costo para el receptor de la carta.

Los puntos fuertes de este medio son los mismos que los del mailing
tradicional: diferenciar y argumentar. El fax, sin embargo, multiplica la
sensación de personalización, por lo que es probable que el peso persuasivo
del mensaje, por este medio, sea notoriamente mayor.

Mailing Electrónico

En los últimos diez años no sólo el correo clásico, sino el fax, han envejecido.
Hoy en día el medio central de comunicación escrita es el correo electrónico.
Si bien la difusión indiscriminada de mensajes, el "spam", no está permitido,
debe tenerse una lista o base de datos bien administrada para enviar
mensajes oportunos a nuestros electores. Siempre debe incluirse la opción de
que el receptor, de manera muy simple, pueda solicitar su remoción de
nuestra lista.

La cobertura de prensa.

Tiene importancia estratégica para el candidato contar con un encargado de
prensa que consiga espacio en los diarios y tiempo de televisión y radio para
difundir su imagen y sus ideas. De esta manera, los candidatos, especialmente
aquellos que cuenten con recursos limitados para su campaña, puedan
obtener beneficios, en términos de notoriedad, a muy bajo coste. Obviamente,
el espacio gratuito en los medios de difusión no puede usarse libremente, ni
pueden controlarse sus efectos. La obtención de la atención de los medios se
logra cuando el candidato genera una noticia, o cuando realiza comentarios de
interés sobre algún punto del debate político.

El encargado de prensa debe ser un profesional capaz de lograr los mejores
resultados en tres aspectos principales: 1) Obtener un acceso fácil a los medios
de mayor interés para el candidato, 2) Evaluar acertadamente los posibles
riesgos que pueden representar para el candidato las oportunidades ofrecidas
por los medios, 3) Saber conciliar positivamente los intereses informativos de
los medios, con los intereses del candidato en términos de estrategia de
campaña.

El primer punto, el acceso, se cultiva mediante una relación cordial y franca
con los periodistas de los distintos medios. Los riesgos de que el candidato
quede mal parado frente a una pregunta inesperada, o que sus declaraciones
se deformen son permanentes, pero pueden reducirse acordando y
preparando los temas a tratar. Es importante igualmente que se proporcionen
a los periodistas textos sintéticos que ayuden a construir las notas. Este
procedimiento reduce el margen de eventual deformación involuntaria de las
ideas del candidato.

Por último, es imprescindible que el encargado de prensa del candidato tenga
presente en su trabajo los objetivos tácticos de cada momento, así como la
estrategia general de la campaña. Para cada objetivo inmediato podrán
"producirse" noticias que involucren al candidato y que hagan notoria su
posición ante un tema dado. Esta generación de hechos políticos deberá
subordinarse, obviamente, a las necesidades de la estrategia y de la lógica
comunicacional. Cualquier aparición, por la simple notoriedad que produce, no
es siempre beneficiosa. Especialmente cuando es, de alguna manera,
disonante con la estrategia de campaña. o cuando arriesga a producir
saturación en la comunicación con los electores.

                                           * * *

En términos generales, una campaña de comunicación política busca alcanzar
tres efectos fundamentales: 1) un efecto de impacto, 2) un efecto de seducción
y 3) un efecto, o sensación de poder.

El efecto de impacto lo produce la novedad, la diferencia, los cambios de ritmo
de la campaña, las declaraciones por sorpresa y que sacuden a la opinión, las
"apuestas fuertes" hechas en momentos oportunos, inesperados.

El efecto de seducción es esencialmente afectivo. Lo genera la simpatía del
candidato, la franqueza, la elocuencia, la elegancia, la presencia física, la
sonrisa, la confianza que inspira, la inteligencia, la calidez, el sentido del
humor y todas las variadas formas del encanto personal.

El efecto de poder puede lograrse mediante el uso apropiado de ciertos
medios de comunicación (el efecto diferencial de las vallas sobre los carteles
es, precisamente, la sensación de poder que transmiten). Normalmente, los
sectores menos politizados, que deciden, en el último momento y en última
instancia, las elecciones, tienen una tendencia a sumarse a aquel partido o
candidato que aparezca como ganador. Esta peculiaridad del "marais" hace,
dicho sea de paso, especialmente distorsionante el papel de las encuestas de
opinión, que muchas veces generan profecías autocumplidas, al sumar
electores, de hecho, a la opción indicada como ganadora.

El efecto de poder no es siempre, sin embargo, beneficioso. Si bien el "marais"
lo venera, no sucede así cuando las elecciones no son obligatorias y el
“marais” puede quedarse en la casa. Ese doble filo de la sensación de poder la
experimentó el candidato oficial Tarigo en 1989 en Uruguay, en las elecciones
internas coloradas, cuando puso un acento desmesurado en el despliegue de
poder, en una elección donde el “marais” no contaba, lo que alentó las
simpatías por el aspirante, Jorge Batlle (hoy Presidente del Uruguay).

De todas maneras, una relación armoniosa entre los tres "efectos" centrales
de la comunicación política asegura un máximo de apoyo a la hora de contar
los votos. Impacto, seducción y sensación de poder son el núcleo estratégico
al cual debe dirigirse una campaña. Que esos objetivos se logren o no,
depende de varios factores, que se refieren al diseño de la campaña, a los
recursos disponibles y, sobre todo, a las cualidades del candidato. Otro factor,
de primera magnitud, que permite alcanzar un máximo de resultados, es el
que concierne a la organización de la campaña. A ese punto dedicaremos
nuestro próximo capítulo.

 


Versión del "Manual de Marketing Político" en html por capítulos.

Usted puede leer el "Manual de Marketing Político" en formato pdf descargando el archivo del libro completo en el link del final de esta página. También puede leerlo capítulo por capítulo en formato html. Aquí ponemos la lista de capítulos del libro y los links que llevan a ellos.

Presentación

Introducción

Capítulo Primero. El Estudio del Electorado.

Capítulo Segundo. La Estrategia Electoral.

Capítulo Tercero. La Comunicación Política.

Capítulo Cuarto. La Organización de la Campaña.

Conclusión y Bibliografía




         Descargar en archivo pdf






Comuníquese con nosotros


image

 

image