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Manual de Marketing Político...
 

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Introducción
Luis Costa Bonino


El concepto de Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente
conocido, en América Latina, en la última década. Con toda seguridad, las
próximas campañas electorales harán cada vez más familiar esta idea.

Generalmente se asocian con el término de marketing político o marketing
electoral connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la
gente, mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a
través de la televisión. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos
determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo
cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la práctica,
quien mejor puede utilizar los medios de difusión.

Esta intuición se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de la película
"Power" se sugiere que en la tecnología de comunicación reside la verdadera
soberanía de un país. Como en toda ficción, se recogen partes de la realidad,
pero muchas veces la exageración de ciertos aspectos de un problema
terminan desnaturalizándolo y dificultando su comprensión.

Lo viejo y lo nuevo.

En términos cotidianos, el marketing político es la búsqueda de votos con el
auxilio de la tecnología. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que
podría suponerse, mas bien una simple evolución. Los políticos tradicionales
trataban de obtener votos mediante la utilización de dos técnicas básicas: el
conocimiento personalizado de su electorado y la elocuencia. Conociendo a la
gente podían tener presente sus gustos, intereses y puntos sensibles,
información preciosa a la hora de hacer sus discursos. De esta manera el
candidato elocuente y conocedor de su público predicaba sobre terreno fértil,
arrancaba aplausos y ganaba adhesiones.

El Marketing Político supone la evolución de las técnicas de conocimiento del
electorado y de las técnicas de comunicación. Al hacerse masivos los cuerpos
electorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el
conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo
candidato, cuenta poco. De la misma manera, la elocuencia personal e
intuitiva, se complementa con formas más eficaces de comunicación y
persuasión. El esquema tradicional del político, conocimiento del electorado y
comunicación, es, sin embargo, permanente.

Al conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se sustituye el
estudio del electorado, mediante técnicas de encuestas de opinión, análisis
cualitativos, etc. La comunicación política se implementa siguiendo una
estrategia, dictada por las peculiaridades del electorado y de acuerdo con los
objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusión masiva.

El marketing y la política.

A priori parecería inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone
conceptos como mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc., a una
realidad como la política, que parece circular en otros rieles, o pertenecer a
otro universo de fenómenos. Sin embargo, sin querer violentar los
significados, podemos considerar ciertos aspectos centrales de la vida política
de los países, utilizando ideas análogas a las de la economía.

En principio podemos considerar a los partidos políticos como empresas y a
los políticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como
empresas políticas que producen bienes políticos (ideologías, servicios
políticos, decisiones, etc.). Los productos políticos de partidos y candidatos
constituyen la oferta política de un país en un determinado momento. A esa
oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esa
demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad,
de justicia o de eficacia, etc.

Las empresas políticas actúan en un mercado político donde intervienen las
ofertas y demandas políticas. Cada empresa política tiene una imagen y una
marca institucional. Socialistas o liberales, conservadores o democristianos.

Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos. Un
candidato o un partido se "venderá" bien cuando la oferta política de ese
candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor
satisface la demanda política. Esta demanda siempre es compleja y,
normalmente, latente. Con un procedimiento de marketing se busca, mediante
el estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda
política; con la comunicación política se busca que la oferta del candidato
satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este procedimiento no
es, como podría percibirse y parafraseando a Lenin, "la demagogia más la
electricidad". La demanda social también pide ideas propias, honestidad,
confianza, competencia; por lo que una simple devolución, tipo boomerang, de
los deseos sociales no sería necesariamente lo más eficiente. La demagogia es
frecuente, con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por
diferenciación, una propuesta creativa, basada en la demanda de renovación.


La organización del trabajo.

Este libro es un manual. Quiere ser una guía simple, y accesible a todos, de los
procedimientos que deben seguirse para que cada partido o candidato pueda
aprovechar al máximo sus potencialidades, organizando una buena campaña
electoral. Se dice que ninguna campaña, por mejor que sea, hace ganar, por sí
sola, a un candidato; pero que una mala campaña sí puede hacer perder una
elección a cualquiera. Este principio habla tanto de la importancia como de los
límites del marketing político.

En cuanto manual, este libro es un conjunto de orientaciones generales.
Pretende ser útil como visión global del "ciclo productivo" de una campaña. En
ese sentido es como una especie de mapa que guía al candidato en las
distintas instancias que deberá recorrer desde que presenta su candidatura
hasta el día de la elección.

Este manual no sustituye, obviamente, la consulta a los técnicos competentes
en cada uno de los pasos de la campaña, pero permite decidir mejor qué tipo
de técnicos, cuándo y para qué deben ser contratados. Este trabajo ayuda al
candidato a mantener el control conceptual de la campaña y a ser él mismo el
director de campaña, o, en todo caso, decidir con pleno conocimiento de causa
a quién, y con qué tipo de perfil y atribuciones, ubicar en el cargo.

Hemos estructurado el cuerpo del trabajo en cuatro capítulos. En el primero
se analizan los procedimientos para el estudio del cuerpo electoral, el segundo
capítulo aborda la elaboración de la estrategia electoral, el tercero se ocupa
de la comunicación política y el cuarto trata los aspectos prácticos de la
organización de la campaña.

Los tres puntos centrales que arman conceptualmente este trabajo son: 1) el
objetivo de ofrecer un texto de divulgación, de fácil abordaje, de un tema
reputado difícil y sofisticado, que signifique una introducción general a su
estudio, 2) acercar referencias bibliográficas de profundización en las
distintas disciplinas componentes del marketing político y 3) poner especial
énfasis en su utilidad práctica, como guía para la acción.

La mayoría de los ejemplos utilizados hacen referencia al ámbito
latinoamericano, para el cual ha sido expresamente escrito este trabajo. El
contenido, sin embargo, es claramente transcultural y puede ser utilizado sin
mayores adaptaciones en cualquier país donde existan elecciones regulares y
competitivas. ste libro contiene todas las informaciones necesarias para conducir una
campaña electoral. Es una guía detallada que provee, ordenadamente, las
instrucciones para el uso de los instrumentos que componen el Marketing
político. Permite formular e implementar de la manera más eficaz una
estrategia electoral.

Con este propósito analiza los métodos de estudio del electorado y los
distintos pasos necesarios para la formulación de la estrategia. Explica el uso
de los medios de difusión en las campañas de comunicación y, por último,
describe la manera de organizar los recursos humanos en las actividades de
campaña.

Escrito de una manera llana y precisa, este manual es una referencia
imprescindible para candidatos, publicistas y militantes políticos. El análisis
minucioso, pieza por pieza, de la maquinaria que mueve una campaña
electoral, hace de gran interés este libro, además, para todos los que quieren
visitar esta parte poco conocida de la mecánica de nuestra democracia.

 


Versión del "Manual de Marketing Político" en html por capítulos.

Usted puede leer el "Manual de Marketing Político" en formato pdf descargando el archivo del libro completo en el link del final de esta página. También puede leerlo capítulo por capítulo en formato html. Aquí ponemos la lista de capítulos del libro y los links que llevan a ellos.

Presentación

Introducción

Capítulo Primero. El Estudio del Electorado.

Capítulo Segundo. La Estrategia Electoral.

Capítulo Tercero. La Comunicación Política.

Capítulo Cuarto. La Organización de la Campaña.

Conclusión y Bibliografía




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