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Cómo ganar elecciones...
 

Adelanto del nuevo libro del Dr. Luis Costa Bonino


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En esta página hacemos un adelanto del nuevo libro de Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino. Aquí presentamos fragmentos de los dos primeros capítulos: el que trata del estudio del electorado y el que desarrolla los temas relativos a la construcción del mensaje de campaña. Está presentado en formato html, tema por tema, en varias páginas.

Introducción
Capítulo Primero
Los Objetivos
El Candidato
Los Adversarios
Capítulo Segundo
Diagnóstico y Mensaje
El Concepto Eje
Construcción de los Temas
Manejo de los Temas

 


Introducción

El Marketing Político como disciplina y la Consultoría
Política como profesión han tenido un desarrollo con muchas
descompensaciones, asimetrías y desajustes. Especialmente en
las relaciones entre teoría y práctica.

Por muchos años, desde los inicios de las campañas
electorales modernas, hace de esto ya medio siglo, no existió
una sistematización de los conocimientos relevantes para la
conducción de campañas, tampoco los consultores políticos
tenían una formación académica estructurada. Es más, durante
décadas los programas de grado e incluso de postgrado de
Ciencia Política, a nivel mundial, no incluían al Marketing
Político como materia específica de estudio. Por otra parte, los
consultores políticos más conocidos, especialmente los
norteamericanos, eran orientadores prácticos de campañas con
poca preparación, o a veces sin ninguna formación
universitaria.

Durante largo tiempo hubo una desconfianza recíproca entre
consultores políticos y académicos. Para los académicos, el
Marketing Político era una actividad poco seria, improvisada,
no sistemática, y los Consultores Políticos unos vendedores de
ilusiones incultos y oportunistas que cobraban muy caros sus
dudosos servicios. Para los consultores políticos, la academia
era un lugar donde se impartían conocimientos librescos de
poquísima utilidad para la política práctica y donde se insistía
en desconocer las necesidades reales del mercado.

En cierto sentido todos tenían razón. Los consultores
políticos sin formación específica eran estrategas prácticos,
más bien tácticos intuitivos que calmaban los nervios de los
candidatos con consejos tajantes, unívocos, inapelables,
rápidos, reflejos. Los políticos profesionales apreciaban este
perfil de Gurú que hacía simple lo complejo, fácil lo difícil,
previsible lo imprevisible. En cierto sentido, los consultores
políticos eran para los candidatos lo que las ideologías para los
militantes políticos: reductores de la complejidad del mundo
que hacían la vida más simple y más segura. Una suerte de
oráculo que protegía de las incertidumbres y la duda.

Los consultores políticos de este tipo acumulaban, en el
mediano o largo plazo, tantos aciertos como desaciertos, tantos
éxitos como fracasos. Algunas derrotas tanto o más resonantes
que sus victorias[1]. Porque la ausencia de sistematización les
impedía tener mapas de ruta confiables, que les hiciera evitar
los escollos más peligrosos y que les permitiera aprovechar de
manera íntegra las oportunidades que toda campaña ofrece.

El ámbito académico y las universidades demoraron también
largo tiempo en adaptarse a las demandas de la sociedad, del
mercado y de la vida política práctica. Existían desde hacía
mucho tiempo estudios relevantes para la práctica política,
tales como sociología electoral, comunicación política, teoría
organizacional. Pero esos conocimientos parecían ser
destinados únicamente a investigación pura, publicaciones,
análisis y docencia. Tal vez por herencias aristocráticas y
cierta soberbia intelectual los académicos tenían horror de
incursionar en los terrenos fangosos de la política práctica.

En los últimos veinte años estas tendencias, sin embargo,
comenzaron a cambiar. En los Estados Unidos hay
universidades prestigiosas que ofrecen formaciones
sistemáticas en Marketing Político y Gerencia Política. En
París hace ya casi veinte años que existe un postgrado (DESS)
en Marketing Político. Mientras tanto las nuevas generaciones
de consultores políticos exhiben como antecedentes
legitimadores sus formaciones de grado y postgrados,
generalmente en Ciencia Política o en Comunicación, o en
combinaciones de ambas disciplinas.

Esta unión de la teoría y la práctica es reciente y le ha dado
aceptabilidad a la consultoría política en ámbitos académicos,
al mismo tiempo ha enriquecido a la disciplina del Marketing
Político, haciéndolo un conocimiento más sistemático,
acumulativo y transferible. Ya los Gurús están dando paso a
una nueva generación de consultores, mejor formados, que
apelan menos a las genialidades y a la magia electrónica y más
al trabajo sistemático y a los valores seguros.

El Marketing Político hoy.

Este libro contiene los conceptos del Marketing Político y las
técnicas de campaña electoral que se utilizan en el presente.
Como se verá, son una serie muy amplia de conocimientos y
técnicas, algunas muy viejas, ancestrales, otras muy recientes.
Hace ocho años atrás escribí mi primer libro de Marketing
Político. En esa oportunidad creí necesario hacer un libro de
divulgación de una disciplina todavía poco conocida en
América Latina. Ese trabajo partía de la teoría para llegar a la
utilización práctica de los conocimientos. En este libro el
camino es el inverso. Parto de un conjunto muy grande de
experiencias personales que he acumulado en quince años
como consultor y trato de sistematizarlas en un trabajo que
tenga un orden racional, lógico, bien articulado, para que los
conocimientos sean acumulables, aprovechables y
transferibles.

Hasta hace cierto tiempo se consideraba que lo que definía
a una campaña electoral moderna, trabajada en perspectiva de
Marketing Político, era la utilización de una agencia de
publicidad para la comunicación y una consultora de opinión
pública para el estudio del electorado. Hoy en cambio, la
utilización del Marketing Político se ve en la contratación de
un profesional, de un especialista, para el diseño de la
estrategia de campaña. Hasta hace algún tiempo, y aún hoy en
la mayoría de los países, la estrategia electoral la definía el
candidato, la agencia introducía otra estrategia de facto en la
comunicación y la consultora desarrollaba otras variantes, con
lo cual la campaña tenía tres estrategias, es decir ninguna.

Este libro tiene, como tiene el Marketing Político hoy, una
centralidad clara y definida en torno a la estrategia. Este libro
es estrategia, insumos para la estrategia y pautas de
implementación de la estrategia. Así debe ser también una
campaña para lograr los mejores resultados. Es decir el triunfo
electoral, o cuando ello no es materialmente posible, el logro
de los objetivos fijados, o la extracción del máximo de la
potencialidad del candidato.

El orden y la estructuración de este libro están pautados por
los diferentes momentos de la estrategia electoral. Primero
definimos los conocimientos necesarios para la formulación de
la estrategia: los objetivos, conocimiento del candidato,
conocimiento de los adversarios, conocimiento de los
electores, conocimiento de la elección. Diseñamos la estrategia
y tomamos decisiones sobre el mensaje, sobre los grupos
objetivo, sobre los medios de difusión y sobre los tiempos en
los que comunicamos estos contenidos. La implementación de
estos contenidos de estrategia debemos sustentarla en un eficaz
respaldo organizacional, en la construcción de un equipo de
campaña que asegure el seguimiento y la ejecución de las
diferentes tareas previstas en la estrategia. Por último debe
haber un sistema de evaluación del desarrollo de la campaña,
que haga los ajustes necesarios en la marcha para procesar los
cambios ocurridos en el contexto y para acercarse cada vez
más al centro del objetivo principal de campaña.

Este libro tiene el objetivo de dar un apoyo de
conocimientos prácticos a aquellos que tengan la
responsabilidad de orientar una campaña electoral para un
candidato. Sin duda la mejor opción que tiene un equipo de
campaña para lograr sus objetivos es contratar un especialista.
Pero esto no es siempre posible, muchas veces por
circunstancias económicas o de otra naturaleza. Sin embargo
aún en estos casos, la aproximación a un método racional y
eficaz de campaña, apoyado por una literatura específica, hace
que grupos política y económicamente débiles se fortalezcan y
progresen, haciendo que las campañas profesionales que son
imposibles de estructurar en un momento determinado sean
viables en otro. Por otra parte, aún para aquellos equipos que
pueden contar con los servicios de un consultor de primera
línea, siempre es útil que conozcan las técnicas de campaña y
la lógica de organización de una estrategia electoral, con lo
que se obtiene un equipo altamente eficaz y especializado y
que trabaja en un mismo registro y en una misma lógica, de
manera bien articulada.

Como todo trabajo que tiene naturaleza de manual, en este
libro se dan un conjunto muy grande de orientaciones y
consejos, dirigidos a acompañar los distintos pasos del
desarrollo de una campaña electoral. Nos preocupamos
especialmente, sin embargo, de trascender el conocimiento
libresco, y llegar a transmitir las lógicas por las cuales un
contenido funciona en determinadas circunstancias y en otras
no. Junto con ciertas orientaciones y técnicas específicas
incluimos precisiones y comentarios que ponen en alerta sobre
las contraindicaciones que algunas de estas técnicas pueden
tener, advertencias sobre cómo no confundir conceptos de
campaña muy cercanos y similares que funcionan muchas
veces con lógicas opuestas, en fin todo aquello que hace a la
experiencia práctica y al conocimiento profundo del material
con el que se trabaja.
 


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