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Cómo ganar elecciones...
 

Adelanto del nuevo libro del Dr. Luis Costa Bonino


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En esta página hacemos un adelanto del nuevo libro de Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino. Aquí presentamos fragmentos de los dos primeros capítulos: el que trata del estudio del electorado y el que desarrolla los temas relativos a la construcción del mensaje de campaña. Está presentado en formato html, tema por tema, en varias páginas.

Introducción
Capítulo Primero
Los Objetivos
El Candidato
Los Adversarios
Capítulo Segundo
Diagnóstico y Mensaje
El Concepto Eje
Construcción de los Temas
Manejo de los Temas

 


Capítulo Primero: el Estudio del Electorado



LOS INSUMOS.

LOS CUATRO CONOCIMIENTOS NECESARIOS A
LA CONDUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA.


Cuando comenzamos una campaña electoral tenemos
algunos datos que ya vienen predeterminados, con los cuales
tenemos que convivir hasta el día de la elección. El principal:
las características de nuestro candidato. Todos los asesores
desearíamos que nuestro candidato fuera inteligente, flexible,
trabajador, memorioso, simpático, atento, cordial, sonriente,
puntual y, en lo posible, de buena presencia, honesto y
competente. Lamentablemente, en la realidad, los candidatos
generalmente distan mucho de lo que nosotros desearíamos, o
de lo que desearían los electores.

Sin embargo a nosotros no nos contratan para que
digamos cuál sería el candidato ideal, sino para que ayudemos
a ganar la elección al candidato real que tenemos. Un relativo
consuelo que podemos tener, es que nuestros adversarios,
después de todas las cuentas hechas, tampoco son perfectos, y
si bien tienen algunos puntos en los cuales son mejores que
nuestro candidato, en otros planos nuestro candidato está
claramente más favorecido que ellos.

Como principio general podemos suponer que siempre
habrá algunos aspectos en los cuales nuestro candidato sea
mejor que los demás. Una estrategia de campaña es,
precisamente, el procedimiento por el cual definimos un
terreno y un itinerario de campaña que recorre todos los puntos
en los que nuestro candidato es mejor que los demás, y vamos,
permanentemente, a imponer, mediante la comunicación de
nuestra campaña, pautas de comparación favorables a nuestro
candidato.

Una campaña electoral es una competencia, y en toda
competencia las estrategias ganadoras se construyen con el
mismo procedimiento. Podemos suponer, como ejemplo, que
se distribuyen a varios pilotos, al azar, diferentes tipos de
vehículos. A uno le toca una camioneta 4X4, a otro un
automóvil de competición de fórmula 1, a otro, por fin, un
pequeño auto Peugeot 206. En principio no existe un vehículo
que sea intrínsecamente mejor que el otro. Simplemente hay
terrenos en los cuales el desempeño de uno es claramente
mejor que el otro. Si uno maneja la camioneta 4X4 la
estrategia ganadora será imponer un terreno de competencia
escabroso, la sierra o terreno irregular y barroso. Si tenemos el
auto fórmula uno debemos lograr que la competencia se
desarrolle en una pista de carreras, porque allí nadie nos puede
ganar. Por último si tenemos el 206, seguramente nos
convendrá desarrollar la competencia en las estrechas calles de
antiguas ciudades europeas, porque en ese terreno sólo
nosotros podemos pasar.

Volviendo a nuestro candidato y a nuestra campaña
electoral, para diseñar una estrategia ganadora tenemos que
partir del conocimiento detallado de nuestro candidato y de
nuestros adversarios. Tenemos que saber cuáles son los puntos
fuertes y los puntos débiles de nuestro candidato y de nuestros
adversarios. De esta manera podemos establecer un itinerario
donde pasemos sistemáticamente por los lugares de campaña
que nos resulten favorables. En esta selección de puntos
favorables no sólo retendremos los puntos fuertes absolutos, es
decir aquellas virtudes indiscutibles de nuestro candidato, sino
también los puntos fuertes relativos, que son aquellos que, sin
ser particularmente notables en nuestro candidato, sí son
claramente mejores comparados con los mismos aspectos de
nuestros adversarios.

Como vemos en nuestro esquema inicial, para
conducir una campaña tenemos que alcanzar cuatro
conocimientos básicos, esenciales: 1) Conocer a nuestro
candidato, 2) Conocer a nuestros adversarios, 3)
Conocer los electores y 4) Conocer la elección. Teniendo estos
cuatro conocimientos podemos desarrollar una estrategia
ganadora, pero antes necesitamos definir exactamente cuáles
son nuestros objetivos.

LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA.

La definición precisa de los objetivos de la campaña
es uno de los pasos esenciales que generalmente se
subestiman. Esto sucede porque se da por evidente que el
objetivo de toda campaña es ganar las elecciones. La realidad,
sin embargo, es que no todos los candidatos pueden plantearse
ganar las elecciones, y muchas veces ocurre que, por
plantearse objetivos que no se pueden cumplir, se compromete
también el logro de objetivos que sí se podrían haber
alcanzado, si se hubieran concentrado recursos para llegar a
esta meta más limitada.

Se dice, con razón, que quien mucho abarca poco
aprieta. Por eso en una campaña tenemos que establecer
objetivos proporcionales a nuestras capacidades actuales o
potenciales. Es común que una campaña se realice con el
objetivo de quedar en una posición ganadora para la elección
siguiente. En otros casos los objetivos pueden ser llegar a tener
representación parlamentaria, llegar a un número de diputados
que permita participar en una coalición de gobierno, fundar un
polo de oposición interna dentro de un partido dominado
después de mucho tiempo por un único líder, etc.

El objetivo , por supuesto, puede ser también que
nuestro candidato gane la elección y se convierta en
Presidente. Pero aún en esta hipótesis es necesario traducir los
objetivos conceptuales en objetivos específicos, cuantificados.
Para iniciar una campaña es necesario que sepamos cuántos
votos necesitamos. Luego debemos ponderar las cifras en todo
el país, o en la circunscripción que compitamos, para
determinar en cada una de las provincias, estados o
departamentos, cuántos votos necesitamos, e incluso, en cada
ciudad o pueblo del país. Para eso debemos hacer un cálculo
según los resultados de las elecciones anteriores y un análisis
que tome en cuenta las posibilidades de desarrollo relativo de
nuestra fuerza política en cada localidad.

De esta manera podemos no sólo tener bien
definidos nuestros objetivos, sino también los de nuestra
estructura política, los objetivos de cada ciudad o barrio y la
responsabilidad que le cabe a cada dirigente nacional o local.
Cuando sabemos exactamente el número de votos que
necesitamos podemos definir las posibles “canteras” de
obtención de votos. En un pueblo determinado podemos
determinar cuáles son las veinte o treinta personas que, según
un relevamiento previo, están más predispuestas a votar por
nuestro candidato, y nuestra campaña en ese pueblo puede
concentrar los recursos y los esfuerzos allí. Es más fácil
obtener el objetivo general si podemos subdividirlo en un
conjunto numeroso de metas modestas y alcanzables. Para eso
es necesario construir un sustento organizacional muy afinado.

Cuando tenemos los objetivos de la campaña bien
definidos conceptualmente, cuantificados, ponderados hasta el
nivel de pequeñas poblaciones y finamente subdivididos en
submetas, podemos dedicarnos a organizar un plan general de
campaña, para el cual tenemos que obtener los cuatro
conocimientos centrales que postulábamos en el esquema
inicial.


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