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Cómo ganar elecciones...
 

Adelanto del nuevo libro del Dr. Luis Costa Bonino


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En esta página hacemos un adelanto del nuevo libro de Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino. Aquí presentamos fragmentos de los dos primeros capítulos: el que trata del estudio del electorado y el que desarrolla los temas relativos a la construcción del mensaje de campaña. Está presentado en formato html, tema por tema, en varias páginas.

Introducción
Capítulo Primero
Los Objetivos
El Candidato
Los Adversarios
Capítulo Segundo
Diagnóstico y Mensaje
El Concepto Eje
Construcción de los Temas
Manejo de los Temas

 


Capítulo Primero: el Estudio del Electorado



LOS INSUMOS.

LOS CUATRO CONOCIMIENTOS NECESARIOS A
LA CONDUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA.




I. CONOCER NUESTRO CANDIDATO.

Todos los candidatos tienen puntos fuertes y
débiles. Hay que tener en cuenta que las cualidades de un
candidato, o por lo menos aquellas que son percibidas por la
sociedad, pasan a constituir la imagen pública de esa persona.
Esta imagen pública es muy difícilmente modificable en el
curso de una campaña, por lo cual es necesario, como regla
general, fortalecer y comunicar bien sus puntos fuertes y
disimular, neutralizar o compensar sus puntos débiles. En esto,
simplemente, consiste el “trabajo de imagen” que puede
hacerse con un candidato. Este trabajo se hace en toda
comunicación pública, sea por el medio masivo o personal que
sea, y sea de forma verbal o no verbal.

Es evidente que esta estrategia de trabajo de imagen
no tiene nada que ver con la pretensión que en los inicios del
marketing político se tenía, la cual provenía del marketing
comercial, que consistía en “posicionar” al candidato según un
imaginario “candidato ideal” y ensayar de modificar o
maquillar las cualidades del candidato para que se pareciera a
ese modelo imaginario que, supuestamente, iba a ganar la
elección. Este procedimiento no sólo torturaba al candidato,
tratando vanamente de meterlo en un personaje que no era,
sino que siempre terminaba saliendo e imponiéndose la
personalidad verdadera del candidato real, desde el fondo de
su alma, para manifestarse de la manera más inadecuada en el
momento más inoportuno. Estas inadecuaciones y disonancias
constituían un problema mayor, porque un candidato que
parece ser algunas veces de una manera y otras veces de otra
genera una incomodidad perceptiva y desconfianza, que es el
sentimiento exactamente inverso al que genera el voto.

Se dice que en una discusión lo más difícil para una
persona no es defender bien su opinión, sino conocerla.
Cuando alguien sabe de qué está opinando y conoce bien el
tema de discusión, defiende bien sus ideas. A la manera del
cura español que decía: puedo hablarle con propiedad de esta
cruz, porque la conozco desde que era naranjo. Una dirección
de campaña que conoce bien las facetas positivas y negativas
de su candidato sabe qué cosas de él seducen al electorado,
sabe en qué terrenos su candidato compite por el voto mejor
que sus adversarios.

Las cualidades, o en un sentido más general, las
ofertas políticas de los candidatos, no se agotan en sus
características personales. Existe el condicionamiento mayor
de la circunstancias, especialmente políticas, en las cuales se
ubica cada candidato. Un candidato se percibe de cierta
manera según cómo es y según dónde está. Los partidos tienen
también una imagen pública, generalmente muy anclada en la
percepción de la sociedad, la cual voluntaria o
involuntariamente “contamina”, coloniza, positiva o
negativamente al candidato. La oferta política del candidato,
más allá de lo que diga en su campaña, ya está en buena
medida predeterminada, por su imagen pública personal y por
la imagen pública de la agrupación política a la que pertenece.

Como primera medida entonces, para conocer a
nuestro candidato, tenemos que relevar una multitud de puntos
fuertes y débiles que definen su perfil. En este perfil también
se incluyen los puntos fuertes y débiles del partido al cual
pertenece el candidato. Hay que tener en cuenta que no existen
siempre criterios universales que definan cuándo ciertas
características del candidato o del partido son puntos fuertes y
cuándo son puntos débiles. Por eso tenemos que hacer una
diferenciación entre lo que podemos llamar puntos fuertes
absolutos y lo que podemos definir como puntos fuertes
relativos. A su vez los puntos fuertes relativos pueden serlo
con respecto a los otros candidatos en competencia, a ciertas
peculiaridades del electorado, o de ciertos segmentos del
electorado, y también con respecto a las peculiaridades de la
elección concreta en la que tenemos que competir.

Los puntos fuertes absolutos.

Existen algunas cualidades que puede tener nuestro
candidato que tienen un valor positivo absoluto. Siempre va a
ser una ventaja que nuestro candidato sea capaz, inteligente,
honesto, de buena presencia física, simpático y seductor, que
tenga trayectoria y logros políticos relevantes. Lo mismo
ocurre con el partido político al cual este candidato pertenece.
Si es un partido popular, democrático, que tiene reputación de
preocuparse por los intereses del país y de las mayorías
nacionales, que es solidario y reserva una parte sustancial de
sus esfuerzos para generar planes que mejoren especialmente
la calidad de vida de los sectores menos favorecidos, si es
confiable y responsable en sus propuestas y leal en la lucha
política, entonces tenemos la mayor parte del camino ya
hecho.

Durante largo tiempo se ha valorado mucho, y tal
vez exageradamente, el peso de los puntos fuertes absolutos en
la decisión de voto de las personas. Por un prejuicio de
marketing comercial, implícito en la idea del “candidato
ideal”, se consideraba que el mejor candidato era aquél que
reunía mayor cantidad de puntos fuertes absolutos en una
misma oferta. Sin embargo, al igual que los famosos “hombres
o mujeres ideales” de los cuales nadie, en definitiva, se
enamora, el candidato ideal, unicamente adornado de puntos
fuertes absolutos, no sólo es una persona de existencia
improbable, sino que si un día existe al fin en la realidad, sería
posiblemente intolerable. “Trop belle pour moi”, como diría la
película francesa, o como más ácidamente se refería Winston
Churchill a un adversario político formalmente “perfecto”.
“...este señor tiene todas las virtudes que detesto y ninguno de
los defectos que admiro...”.

En cualquier caso, es evidente que los puntos
fuertes absolutos son importantes y que hay que usarlos.
Depende de la sagacidad de la campaña y del buen gusto y
sentido de las proporciones de sus responsables saber en qué
medida estos puntos fuertes absolutos se muestran al
electorado, de manera explícita o como sutiles
sobreentendidos.

Los puntos fuertes relativos.

El relevamiento de los puntos fuertes se completa
con la identificación de los puntos fuertes relativos del
candidato. Estos puntos fuertes son relativos a varias
circunstancias. La circunstancia principal: los adversarios.
Nuestro candidato, si bien no es una persona perfecta sí es
claramente mejor en algunos registros que nuestro o nuestros
adversarios. Esos puntos en los que nuestro candidato es
mejor, en puntos que son relevantes para la simpatía,
seducción o confianza que nuestro candidato genera, es
imprescindible detectarlos, seleccionarlos y usarlos en la
campaña.


En la campaña que oponía Clinton a Bush, Bill
Clinton utilizó de manera muy evidente el humor y una actitud
general sonriente y “décontractée”, que incluía frecuentes
incursiones en solos de saxo tenor. Estas cualidades no eran,
tal vez, especialmente notables, pero rendían grandes
dividendos políticos enfrentadas a las características
particularmente acartonadas, al escaso sentido del humor y a
los gestos cortantes con las manos, inevitables en el veterano
político, que parecían recorrer siempre los lados de un
cuadrado. Este humor y soltura de Clinton no hubiera
funcionado tan bien como punto fuerte relativo, si en vez de
enfrentarse a Bush se hubiera enfrentado, en una campaña
imaginaria, al simpático y chispeante Tony Blair.

El relevamiento de los puntos fuertes y débiles debe
hacerse también en relación con las peculiaridades del
electorado. En este sentido existen una cantidad de leyes
culturales no escritas que es imprescindible respetar. Mientras
en los Estados Unidos el mismo Bill Clinton veía tambalear su
cargo presidencial por un tímido affaire con una becaria de la
Casa Blanca , en el Paraguay el candidato Lino Oviedo
manifestaba que el hombre paraguayo debe ser un hombre
“gaucho”(mujeriego), en medio de los aplausos de aprobación
de la multitud y de su propia esposa que compartía con él el
centro del estrado.

Es evidente que la valoración de las cualidades de
un candidato son diferentes según las referencias culturales de
cada país. En Argentina, cuya sociedad tiene poderosos
componentes autoritarios, hay que exhibir fuerza y
masculinidad. Recordemos que el principal de los nombres
populares de Perón era “El Macho”. El propio Menem,
compartiendo el concepto central de Lino Oviedo, siempre se
ha preocupado de mostrar su afición y su éxito con las
mujeres. En el Uruguay, con políticos más provincianos y
puritanos estos desbordes de la otra orilla del Plata se ven con
una extraña mezcla de desaprobación y culposa fascinación.
Los políticos locales, como el Doctor Sanguinetti, haciendo
lugar a la autodefendida reputación uruguaya de país culto,
gustan de mostrar su conocimiento del mundo del arte y su
afición a la pintura de caballete.

En otros países existen demandas difusas de diversa
índole que valorizan o descalifican a los candidatos según
variados criterios. En el Perú, las cualidades intelectuales de
un Mario Vargas Llosa y su pertenencia a una “buena familia”,
que podían haber sido puntos fuertes en otro país, fueron más
bien un handicap en este particular universo cultural. Por el
contrario para Alberto Fujimori, su origen asiático,
probablemente un punto débil para la mayoría de los países de
América latina, le sirvió como un punto fuerte relativo en esa
elección, pues postulaba una cercanía étnica mayor que su
oponente con las mayoritarias poblaciones indígenas de ese
país. Este punto fuerte relativo se anuló, sin embargo, frente a
Alejandro Toledo, un “Cholo” peruano legítimo.

Los puntos fuertes relativos de los candidatos
pueden construirse también según las peculiaridades de cada
elección. Es sabido que cada elección tiene demandas
diferentes. Hay elecciones conservadoras y elecciones
radicales, según el momento histórico particular por el que
pasa un país. Tradicionalmente las elecciones “de salida” de
regímenes autoritarios, según se puede apreciar en muy
numerosos casos de transiciones de América latina y Europa
del sur, son elecciones conservadoras. La segunda elección,
sin embargo, generalmente tiene mayor demanda de cambios
y, usualmente, acarrea una alternancia de partidos en el poder.
Es evidente que habrá rasgos de los candidatos, en cada una de
estas elecciones, que se adapten mejor a la coyuntura. Una
actitud de mayor tolerancia, sensatez y seguridad, será un
punto fuerte relativo en el primer tipo de elecciones, mientras
que una actitud más radical, propuestas de cambio más
profundas y un estilo más vehemente, serán puntos fuertes
relativos para el segundo tipo.

Como regla general, son puntos fuertes relativos en
una determinada elección, aquellos rasgos de la personalidad
de un candidato que más se diferencian de los rasgos más
notorios de su antecesor en el poder. Después de un “blando”
como Carter venía bien un “duro” como Reagan. Después de
un duro “acartonado” como Bush venía bien un “cool” como
Clinton. Existe un proceso natural de desgaste de las figuras en
el poder que devalúan rasgos que en otro momento podían ser
positivos. Como he oído alguna vez, “la gente cuando ama
perdona todos los defectos, pero cuando no ama no perdona ni
las virtudes”. Esto es así a tal punto que, en un spot de
televisión muy conocido, Fernando de la Rúa comenzaba con
la extraña confesión: “Dicen que soy aburrido...”. Esta imagen
se oponía después a la de un Menem “divertido” pero nocivo
para la Argentina. Si bien, aún en ese contexto, el spot me
parece disparatado, porque no es conveniente nunca asumir
explícitamente puntos débiles, esta pieza televisiva pudo
concebirse y realizarse porque cualquier diferenciación del
Presidente anterior, aún la peor, funcionaba bien. O por lo
menos no funcionaba rematadamente mal.

Es interesante observar, dicho sea de paso, que
todos los contenidos de una campaña, aún los muy malos, que
se incluyen en una campaña ganadora, parecen incorporar,
automáticamente, la condición de buenos materiales. Sin
embargo existen muy buenos materiales en campañas que
pierden, y otros muy malos en campañas que ganan. Esto es
así porque las campañas electorales no son los únicos factores
que inciden en los resultados finales de cada elección.

Los puntos débiles del candidato y cómo
administrarlos.


De la misma manera que existen puntos fuertes
absolutos y relativos también existen puntos débiles absolutos
y relativos. Un componente central del conocimiento que
debemos tener de nuestro candidato son sus puntos débiles. Es
muy importante que se supere la tendencia protectora de los
entornos del candidato, que siempre tiene el reflejo de
esconder las partes flojas de su líder. De todas maneras lo que
no nos animemos a observar en él, lo van a señalar y a
divulgar de la manera más ruidosa posible nuestros
adversarios. Toda buena campaña comienza con una especie
de radiografía total del candidato, y con el relevamiento
sistemático de todos los puntos fuertes y débiles, de él y de sus
adversarios. Conocerse a sí mismo es el mandamiento número
uno de toda campaña electoral. Había un candidato, haces
algunos años en Francia que confesaba: “Se aprende mucho
más sobre uno mismo con tres meses de campaña que con tres
años de psicoanálisis”.

En una buena campaña siempre se debe jerarquizar
los puntos fuertes del candidato propio y neutralizar o
compensar sus puntos débiles. De la misma manera se debe
poner en evidencia los puntos débiles del adversario y soslayar
o neutralizar sus puntos fuertes. El problema radica en que los
adversarios también juegan, y van a hacer exactamente lo
mismo que nosotros. Si jugáramos solos, de manera ideal,
siempre recorreríamos los itinerarios en donde nosotros somos
mejores que nuestros adversarios y siempre generaríamos
pautas de comparación favorables a nosotros. Siempre
circularíamos en nuestro terreno de elección.
30.Esto es imposible, por lo tanto debemos aprender a
administrar nuestros puntos débiles, debemos tener siempre
algo parecido a planes de crisis, donde sepamos exactamente
qué hacer cuando lo peor se presenta. En lo que hace a
nuestros puntos débiles, siempre tenemos que tener respuestas
listas para cuando llegue lo inevitable, es decir cuendo nuestro
adversario, o los periodistas, evoquen nuestros puntos débiles.


Cuando se hace un plan de campaña, junto con cada punto
débil enumerado, debería haber una lista de opciones para
neutralizar esas debilidades. Generalmente ocurre que muchos
aspectos de un candidato no son intrínsecamente buenos o
malos. Si un candidato es joven, debe vender juventud, pero si
es viejo, debe vender experiencia. Si un candidato ya es
presidente e intenta reelegirse, valorizará los aspectos
positivos de su gestión, la seguridad, la unidad del país. Si es
un “challenger” centrará su argumentación en la necesidad de
cambios. Siempre hay una oportunidad para presentar puntos
tal vez débiles como puntos fuertes. La capacidad para
transformar puntos débiles en puntos fuertes es una de las
medidas de las buenas campañas.

En su segunda campaña presidencial, Ronald
Reagan tenía ya una edad muy avanzada. Este elemento no
había pasado, evidentemente, desapercibido a los ojos de los
asesores de su campaña. Cuando, en un debate televisivo, llegó
la pregunta inevitable: “No tiene usted mucha edad para
aspirar a ser otra vez Presidente?”, la respuesta se disparó sin
demora, dijo Reagan: “Me he hecho el firme propósito de
eliminar el tema edad de esta campaña. Pues no quiero
aprovecharme indebidamente de la juventud y falta de
experiencia de mi adversario”.

El manejo táctico general con los puntos fuertes y
débiles de un candidato es similar al ajuste que se hace en un
equipo de sonido con el ecualizador. Se trata de maximizar las
ventajas que pueden obtenerse con los puntos fuertes,
absolutos y relativos, y, por otro lado es necesario compensar
los puntos débiles. Al relevar sistemáticamente los puntos
fuertes y débiles de un candidato se hace una suerte de perfil
extensivo. Este perfil se “ecualiza” para limar las aristas más
disonantes del candidato. Lo que hay que señalar es que esta
ecualización no se hace “torciéndole el brazo” al candidato.
No se debe hacer que el candidato se esfuerce en ser quien no
es. Existen sí contenidos de campaña que compensan,
neutralizan o borran ciertas cualidades del candidato
percibidas como negativas o inconvenientes para el ejercicio
del cargo.

Hace años el entonces candidato presidencial
francés Valéry Giscard d’Estaing, tenía la reputación de ser
una persona fría y distante. Estas cualidades, no
necesariamente negativas en la aristocracia francesa a la cual
Giscard pertenecía, se volvieron inconvenientes cuando se
convirtió en candidato. Como no era creíble que un aristócrata
se transformara en un hombre de pueblo de la noche a la
mañana, se tendieron puentes afectivos, mostrándolo informal,
cercano, cálido y afectuoso, en grandes carteles de vía pública
donde estaba sentado junto a una niña; en un concepto gráfico
con cierto parentesco al Charlie Chaplin de “The Kid”.

Un proceso similar enfrentó el actual Presidente
francés Jacques Chirac. Este líder político, a pesar de ser una
persona cálida y simpática en su trato personal, era
extremadamente rígido en sus desempeños mediáticos. Era
muy serio, acartonado, duro y con cierto aspecto general de
político aburrido, lo que lo hacía especialmente poco atractivo
para la juventud. Este problema fue primero tratado con spots
televisivos y con fotografías de vía pública donde se lo
mostraba con un equipo joven, sonriente, en camisa y en
movimiento. Su slogan era dinámico y miraba al futuro:
“Vivement demain”. Por otra parte, cuando era todavía
Alcalde de París, organizó un concierto de la cantante
Madonna, en Parc des Sceaux, al cual asistieron unos ciento
veinte mil jóvenes. Me pregunto cuál hubiera sido el destino
político de Chirac de haber optado por una estrategia tipo:
“Dicen que soy aburrido, pero Mitterrand...”.

Sobre los ejemplos y procedimientos para
jerarquizar puntos fuertes y compensar puntos débiles nos
ocuparemos de manera extensiva en la segunda parte de este
libro, en la sección de implementación de estrategias
electorales. Es necesario sin embargo recordar que todo buen
planteo de campaña comienza con un relevamiento de puntos
fuertes y débiles del candidato y con una reflexión permanente
sobre cómo compensar o neutralizar estos últimos. Con el
objetivo, que es motor de toda campaña, de imponer siempre
pautas de comparación favorables a nuestro candidato.
 


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