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Cómo ganar elecciones...
 

Adelanto del nuevo libro del Dr. Luis Costa Bonino


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En esta página hacemos un adelanto del nuevo libro de Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino. Aquí presentamos fragmentos de los dos primeros capítulos: el que trata del estudio del electorado y el que desarrolla los temas relativos a la construcción del mensaje de campaña. Está presentado en formato html, tema por tema, en varias páginas.

Introducción
Capítulo Primero
Los Objetivos
El Candidato
Los Adversarios
Capítulo Segundo
Diagnóstico y Mensaje
El Concepto Eje
Construcción de los Temas
Manejo de los Temas

 


LOS INSUMOS.

LOS CUATRO CONOCIMIENTOS NECESARIOS A
LA CONDUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA.



II. CONOCER NUESTROS ADVERSARIOS.

El conocimiento detallado de nuestros adversarios
es el complemento lógico del conocimiento de nosotros
mismos. Para imponer pautas de comparación favorables a
nosotros tenemos que saber en dónde y cómo compararnos con
el o los adversarios, por lo tanto tenemos que conocer de
manera igualmente profunda los puntos fuertes y los puntos
débiles de los demás.

Generalmente se considera que es necesario conocer
bien al adversario para combatirlo mejor, o para tener más
probabilidades de vencerlo. Sin embargo en las democracias
siempre estamos en competencia por el electorado, y
conociendo la lógica política de los demás podemos aprender
mucho en nuestro propio provecho. Especialmente en los
sistemas electorales que incluyen segunda vuelta para la
elección presidencial, los cuales son hoy la mayoría en
América latina, el conocimiento de los adversarios es esencial,
pues generalmente quien mejor conoce a los partidos que
quedan fuera de la segunda vuelta es quien gana las elecciones.

A este respecto es ilustrativo el caso de la segunda
vuelta electoral de la elección presidencial uruguaya del año
1999. En esta instancia se definía la elección entre el candidato
Jorge Batlle, del Partido Colorado, y el candidato izquierdista
Tabaré Vázquez. La campaña para esta segunda vuelta fue
muy corta y, estrictamente, duró tres semanas. En esos días el
debate se centró en una propuesta del Encuentro Progresista, el
Partido de Vázquez, sobre impuesto a la renta, la cual fue muy
duramente criticada por el candidato colorado. Frente a estos
ataques, Vázquez hizo su campaña a la defensiva, y terminó
diciendo que, en realidad, esa propuesta era muy poco
probable que realmente se aplicara. Este planteo perdedor fue
doblemente desastroso, porque no sólo defendió mal la
propuesta que su propio partido había generado, sino que se
dejó marcar la agenda y el ritmo de la campaña. Por último, lo
peor, el Partido Nacional, que era el gran Partido que había
quedado fuera de la segunda vuelta, y cuyo electorado ambos
candidatos se disputaban, también proponía el impuesto a la
renta, como Vázquez. Sin embargo el desconocimiento total de
las propuestas de sus adversarios impidió a Vázquez utilizar
este tema a su favor, convencer al electorado del Partido
Nacional y aprovechar el flanco débil que Jorge Batlle le
mostraba. Como consecuencia el Doctor Jorge Batlle fue
electo Presidente del Uruguay por un margen muy superior al
que anunciaban las encuestas de opinión pública.

Con el conocimiento de los puntos fuertes y débiles
del adversario se completa una suerte de “mapa de ruta” que
define el conjunto de los terrenos de campaña en los cuales
nos resulta favorable transitar. Los puntos fuertes del
adversario son escollos, sus puntos débiles son terrenos
privilegiados de circulación. La enumeración de puntos fuertes
y débiles de los adversarios sirve, en primera instancia, para
definir de manera dialéctica el perfil propio, pero después es
necesario tener un conjunto muy extenso y profundo de
información general sobre los adversarios.

El conocimiento de los adversarios se aplica sobre
tres ejes principales. En principio, como decíamos antes, es
necesario contrastar los puntos fuertes y débiles de los
adversarios con los propios, para definir los puntos fuertes y
débiles relativos de nuestro candidato y para seleccionar el
terreno ideal de campaña. En segundo término, el
conocimiento de los movimientos del adversario es esencial
para planificar los planteos tácticos propios. Por último, el
conocimiento de los puntos débiles del presente, y sobre todo
del pasado de nuestros adversarios sirve para utilizar,
eventualmente, publicidad negativa contra ellos.

En un plano diferente, pero igualmente sensible,
está el conocimiento del adversario que generamos ya no para
combatirlo, sino para transformarlo en nuestro aliado cuando
los datos de la competencia electoral así lo permiten o lo
determinan. Este caso es, notoriamente, el de la segunda vuelta
en una elección presidencial; siempre y cuando, obviamente,
nosotros estemos en la definición.

Los puntos fuertes y débiles del adversario como
determinantes del terreno de campaña.


El estudio de los puntos fuertes y débiles de nuestro
candidato y de los adversarios se hace, usualmente, en un
mismo tiempo. Los instrumentos principales para generar este
conocimiento son los estudios cualitativos de opinión,
especialmente a través de la técnica de focus groups. En esta
modalidad de estudio se reúne un grupo seleccionado según
una pauta particular de segmentación por sexo, edad,
profesión, nivel socioeconómico o de lugar de residencia. El
coordinador del grupo lleva a los participantes a expresar sus
opiniones sobre los candidatos, explorando en profundidad las
percepciones, las representaciones, la información, los
prejuicios, las opiniones que los participantes tienen sobre los
candidatos en competencia. Sobre los datos que generan los
participantes se construyen, mediante análisis, perfiles
comparados de los candidatos, donde aparecen extensas listas
de puntos fuertes y débiles, absolutos y relativos, que permiten
generar mapas de nuestro terreno de campaña ideal (ver en
anexos descripción sintética de técnicas de estudios
cualitativos).

La técnica de focus groups tiene la ventaja de que
no sólo releva un conjunto de virtudes o defectos de los
candidatos en competencia, sino que también permite explorar
las connotaciones positivas o negativas que tienen esos
elementos, para el elector, a la hora de votar. No siempre los
defectos formales bloquean la intención de voto, ni siempre las
virtudes formales seducen. Esta sensibilidad cambia, de
elección a elección, por lo cual estos estudios permiten
también detectar la sensibilidad coyuntural del electorado
frente a los puntos fuertes y débiles de cada candidato. La
fuerza, el vigor y la capacidad de decisión de un candidato se
valorizan de una manera muy diferente en un contexto de
bonanza económica y paz social que en un momento de crisis.

El conjunto de puntos favorables, valorizados por
los electores, según la demanda particular de la elección en la
que estamos compitiendo, permite definir un terreno ideal de
campaña en el cual nosotros debemos tratar de circular
permanentemente. Porque si nosotros nos ubicamos ahí,
estaremos imponiendo pautas de comparación favorables a
nuestro candidato. Esta situación, por supuesto, no siempre es
posible; pero si sabemos exactamente cuál es nuestro terreno
ideal, podremos estar situados ahí mucho mas tiempo que si no
lo tenemos claramente definido.

Como ventaja adicional tenemos que, en el estado
actual de las campañas, la mayoría de las veces nuestros
adversarios no tienen bien definidos sus terrenos, ni saben
claramente cuál es el nuestro. El criterio general de
conducción de campaña que debemos tener, en cuanto a
terrenos es: tratar de situarnos siempre en nuestro terreno
ideal de campaña y tener un conjunto muy bien armado de
respuestas prefabricadas, pautas de neutralización de puntos
débiles y “planes de crisis”, para cuando la acción de nuestrros
adversarios nos obliga a salir de nuestro terreno ideal.

El conocimiento del adversario como insumo de
nuestros pasos tácticos.

Se dice que la información es poder. Esto se verifica
de una manera especialmente elocuente en el curso de una
campaña. Si nosotros hacemos un acto callejero en una ciudad
y dos días después nuestro adversario hace otro con el doble
de público, en donde descalifica, con argumentos sólidos, lo
que nosotros dijimos antes, es evidente que nuestra campaña
está siendo superada en el plano de la información.

Para que esto no ocurra, y seamos nosotros quienes
tomemos ventaja en este plano, es necesario, por un lado, que
tengamos un manejo muy reservado de la información de
nuestra campaña, llevando este secreto hasta el límite máximo
en donde no resienta las acciones de organización. Por otro
lado, es imprescindible contar con un servicio de información
que nos ilustre sobre los pasos que están dando nuestros
adversarios. El escándalo de Watergate, sin embargo, es un
ejemplo que nos advierte sobre las fronteras que no debemos
cruzar. Idealmente es muy útil conocer la agenda de actos o de
presentaciones públicas de nuestros adversarios, o de nuestros
adversario principal, porque podemos generar acciones rápidas
de neutralización de las eventuales ganancias electorales que
pudo haber obtenido. Es importante conocer los ejes sobre los
cuales se articula su discurso y también es relevante conocer
los pasos que da para generar pactos o alianzas que puedan
fortalecer sus posiciones. Tiene interés también, por supuesto,
conocer anticipadamente los puntos sobre los cuales nuestro
adversario va a concentrar sus ataques contra nosotros, porque
este conocimiento nos permitirá algunas veces desarmar
ataques o, en todo caso nos dará la posibilidad de afinar
nuestros planes de crisis.

La importancia que damos acá al conocimiento
anticipado de los pasos tácticos del adversario no debe
llevarnos a la idea engañosa de que es bueno conducir una
campaña según lo que haga el adversario. Las campañas a la
defensiva, generalmente, son perdedoras. No hay que
abandonar jamás la iniciativa en beneficio del adversario.
Siempre hay que jugar con las piezas blancas. Siempre
tenemos que ser nosotros quienes marquemos la agenda de la
campaña electoral.


Comuníquese con nosotros



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