La mejor asesoría de campaña electoral. El secreto para ganar una elección
presidencial muy competida.
Laelección presidencial de 2011 pone a prueba los diseños
estratégicos de los candidatos. En el Perú, los candidatos favoritos raramente
ganan. La competencia electoral es un juego sutil de fortalecimiento,
crecimiento, manejo de tiempos y equilibrios. LCB es el líder indiscutido en el
universo de la consultoría política de América Latina. El máximo nivel
internacional de calidad y efectividad con un profundo conocimiento de la
dinámica política del Perú.
Entrevista de Sciences-Po / OPALC al Dr. Luis Costa Bonino
Video de la entrevista al Dr. Luis Costa Bonino realizado por OPALC TV, de
Sciences-Po Paris. Marketing Político, rol de los consultores, campaña electoral
peruana. Realizado en el Café "Aux Deux Magots", Saint-Germain-des-Près, Paris.
El Ajedrez de los Asesores
EL DIAGNÓSTICO DE COSTA BONINO
En CARETAS 2169 se publicó una entrevista con el uruguayo Luis Costa Bonino. El
estratega, cuyas credenciales se encuentran sobre todo en campañas europeas y
latinoamericanas de centro izquierda, pronosticó solitario que quienes más
tenían posibilidades de pasar a la segunda vuelta eran Ollanta Humala y Keiko
Fujimori. Entonces Alejandro Toledo encabezaba la encuesta de Apoyo con 28%.
Humala tenía 12%.
Costa admitió entonces que se encontraba en conversaciones para colaborar con
una campaña. La entrevista con CARETAS se realizó el 19 de febrero. A la semana
siguiente comenzó a desempeñarse como asesor del matrimonio Humala-Heredia. La
atingencia es necesaria, pues el acuerdo con ellos consistió en desarrollar su
trabajo por separado de los asesores brasileños (ver recuadro). Durante la
primera reunión la pareja señaló que los asesores que tenían no habían
sintetizado hasta entonces ningún documento estratégico escrito.
En el último tramo de la asesoría, poco antes de la primera vuelta, Humala le
anunció a Costa que al equipo “personal” también se integraría su amigo Ramón
Pérez Almodóvar. Se trata de un periodista canario, notorio anticlerical, a
quien Humala conoció durante su estancia como agregado militar en París. Pérez
Almodóvar trabajó con Humala en el proceso del 2006.
Costa afirma que la estrategia delineada por él marcó el despegue de Humala. En
la edición 2173 de esta revista, publicada el 24 de marzo, fue glosado el
diagnóstico que elaboró un mes antes, y que ciertamente no fue desmentido por el
comando de Gana Perú.
En el centro del razonamiento destacaba evitar los entredichos con los demás
candidatos y temas de controversia como los de la reforma constitucional y el
cambio del modelo económico. El electorado de “fin de campaña”, como llama a ese
50% o más que decide su voto en las últimas semanas y que resulta mucho más
inescrutable para las encuestas previas, se encuentra muy poco interesado en las
rupturas.
PRIMERA FASE
Ya resulta una verdad aceptada entre los comentaristas que una de las razones
por las que Humala pasó al balotaje estuvo precisamente en su resistencia a
enfrascarse en confrontaciones directas con los demás candidatos. La fratricida
“guerra civil” entre los candidatos del centro y la derecha hizo el resto.
Pero una revisión de prensa recuerda que hasta principios de marzo último Humala
era tan confrontador como siempre. Alertaba de un fraude preparado por Alan
García, llamaba “gringo aventurero” a PPK, decía que “nunca había escuchado” a
Luis Castañeda, calificaba de “mentiroso” a Alejandro Toledo e ironizaba con que
“es ser muy iluso pensar que Alberto Fujimori era el tonto, Montesinos el vivo y
la hija la santa”.
Humala acusaba de coimeros a García y Toledo (los desafió a “que digan cuál
recibió más comisiones” por la Interoceánica). Despotricaba contra el modelo
económico: “había desarrollo en la época de los incas, pero desde ese tiempo el
Perú no desarrolla ninguna invención… vivimos de la exportación de materias
primas y la mano de obra barata y no somos dueños ni siquiera de nuestras
tierras”, declaró, por ejemplo, el 7 de enero. Incluso en la exposición de
propuestas organizada por el diario El Comercio el 3 marzo, Humala se refirió,
ante la desaprobación de Costa, a la “democracia corrupta”.
En un principio, el candidato nacionalista creía vital hacerle la guerra frontal
a Toledo para drenarle votos, mientras que Costa pensaba que la migración se
daría de todas maneras por la inevitable caída en las encuestas del ex
presidente.
Tanto el uruguayo como Favre y Galarreta insistieron en que el candidato no
renegara del actual sistema democrático ni del desarrollo económico alcanzado
hasta ahora.
Igual que Costa Bonino, Favre representa una izquierda evolucionada y
democrática. Pero la pregunta de fondo no está en los asesores de campaña que
son ajedrecistas agudos y pasajeros. Al final persiste la duda sobre lo que el
candidato piensa en realidad. Y ese es el que juega toda la partida. (Enrique
Chávez)
Las líneas estratégicas que llevaron a la victoria a Ollanta Humala.
En el mes de febrero de 2011 el candidato Ollanta Humala encargó al
Dr. Luis Costa Bonino un diagnóstico y unas líneas estratégicas para el
último mes de la campaña. Fragmentos del siguiente documento fueron publicados,
sin mencionar el autor, en la Revista Caretas N°2173 del 24 de marzo. En el mes
de mayo, en el N°2179, la misma revista reveló que el Dr. Luis Costa Bonino
había asesorado al Candidato Ollanta Humala en la exitosa campaña de la primera
vuelta de la elección presidencial. Aquí publicamos uno de los documentos
estratégicos relevantes que fueron utilizados, y seguidos de manera cuidadosa,
en el camino a la victoria de Ollanta Humala.
Documentos estratégicos I
SÍNTESIS DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA CAMPAÑA (Febrero de 2011).
Los elementos que aquí se seleccionan y consideran son los puntos principales de
referencia de la campaña de Ollanta Humala – Gana Perú. Estos elementos son los
que determinan el destino de la campaña. Es un mapa bastante pixelado que debe
ser puesto en alta definición con intervenciones específicas. Está focalizado en
el último mes de campaña que ya empezamos a recorrer. Los movimientos, acciones
y modulaciones que se hagan intervenir, y que aquí se mencionan, van a
determinar que Ollanta Humala participe o no de la segunda vuelta electoral.
El candidato y su contexto de competidores
Ollanta Humala tiene tres competidores reales y uno potencial. Los competidores
reales son Alejandro Toledo, Luis Castañeda y Keiko Fujimori. El competidor
potencial es PPK, cuya candidatura tiene una fuerza importante pero está
taponeado y aplastado por su propia y pésima campaña*.
Alejandro Toledo tiene una campaña de efectividad limitada que le va a generar
problemas en este último mes. No tiene una buena estrategia para captar una
proporción importante de electores en este último tramo. Tiene una campaña
argumental y programática, mientras que en este momento de la campaña es
imprescindible contar con una campaña centrada en la persona del candidato y
emocional.
Un problema similar tiene la campaña de Luis Castañeda, quien funciona bien en
segmentos sociales informados y urbanos, y muy mal en segmentos rurales y de
baja educación formal e ingreso.
Por último, Keiko Fujimori es una competidora muy importante, pues tiene buena
llegada en un electorado similar al de Ollanta Humala y de importancia
prioritaria en el final de la campaña.
El electorado que cuenta y es relevante hoy, sin embargo, es muy amplio,
numeroso, disponible políticamente y captable con mensajes de personalización y
emoción. Es un grave error atacar a ciertos candidatos, por ejemplo Alejandro
Toledo, suponiendo que tiene cautivo un electorado similar al de Ollanta Humala
y que éste debe atacarlo para hacerle “soltar” su electorado, en su propio
beneficio. Esta es una metáfora que no se corresponde con la realidad en ningún
término.
Análisis de los contenidos de estrategia
La estrategia de una campaña tiene cuatro componentes: el mensaje, los grupos
objetivo, los medios y el manejo de los tiempos.
El Mensaje
El mensaje tiene un contenido de imagen y un contenido de argumento. El mensaje
tiene también un terreno y un tono. El terreno puede ser ideológico,
programático o de personalización (es decir, centrado en la persona). Pueden
utilizarse en la campaña diferentes modulaciones de terreno y de tono. La
campaña de Ollanta Humala utilizó en su primera fase un terreno ideológico y
programático, pero es fundamental que en este momento de la campaña, en el
último mes, se ubique en un terreno de personalización, es decir se debe
fortalecer la persona del candidato, la imagen del candidato.
Por otra parte el tono de la campaña puede ser polémico o neutro. En esta
campaña y especialmente en el final de la campaña, el tono debe ser neutro o
positivo, no debe ser polémico, porque el electorado de final de campaña detesta
el conflicto y la polémica.
Es muy importante fortalecer la imagen del candidato y persuadir al electorado
de que nuestro candidato es la mejor opción, como persona, de todos los
candidatos.
El mensaje del candidato debe hacer énfasis en algunos puntos. Es importante que
genere la seguridad de que no va a ser un factor de ruptura política o económica.
Debe tener un discurso democrático, de seguridad y de protección a los derechos
de las personas. Sencillo y convincente.
La imagen del candidato es muy buena, así como la de su esposa y de sus niños.
Es una hermosa imagen de familia peruana feliz. El candidato debe aumentar aún
más esa seducción personal con más sonrisa franca y abierta. Es el candidato con
mejor mirada y con mejor sonrisa. Tienen que ser muy visibles para todos estos
detalles, que no son para nada menores.
Los grupos objetivo
Los grupos objetivos relevantes de una campaña son muchos, los líderes de
opinión, el voto duro, el electorado natural, los electores críticos, los
indecisos informados, los desinteresados en política, los poco informados, etc.
De todos estos grupos objetivo el que cuenta hoy de manera absolutamente
prioritaria es el de los desinteresados en política y desinformados. Estos se
reclutan mayoritariamente entre jóvenes, mujeres, sectores de bajos ingresos y
de baja educación formal, universo rural, etc. Esta gran porción del electorado
tiene que ser el destino esencial de nuestros esfuerzos de campaña, tanto en
aire como en tierra.
Los medios
Los medios de aire que cuentan con un peso mayor en la decisión de voto del
electorado de último tramo, son la televisión, en primer término, con gran
distancia sobre los demás, y especialmente la televisión de aire, la radio en
los programas no políticos, y los paneles de vía pública, que dan sensación de
poder, elemento fundamental de decisión de voto para este electorado que es el
árbitro de toda elección.
En televisión hay que incluir un spot de fin de campaña, emocional, editado
sobre audio, del cual dimos ya referencias en otro documento. En radio hay que
producir también otro spot, con reducción del jingle de campaña y una locución
de cierre.
En este momento los contenidos argumentales y programáticos, especialmente en la
televisión, representan mucho dinero gastado inútilmente.
La administración de los tiempos
Administrar profesionalmente los tiempos es saber, entre otras cosas, que en
este último mes hay que aplicar los contenidos de campaña referidos
anteriormente. Estamos en el final de la campaña y hay que dirigirse al grupo
objetivo priorizado aquí, con los contenidos definidos aquí, y en los medios
prioritarios de fin de campaña.
Este documento puede ser breve y sencillo, pero si se siguen al pie de la letra
estos consejos, Ollanta Humala va a entrar a la segunda vuelta. Si no los siguen,
sencillamente va a perder la elección. Las pautas sencillas y seguras son las
que diferencian las asesorías profesionales de las que no lo son.
Dr. Luis Costa Bonino
Lima, febrero de 2011
*En el mes de febrero, PPK estaba inmovilizado por una muy mala campaña. En
ese momento la llegada de Hugo Otero, y otros profesionales, le dieron un
excelente giro a la campaña, que dejó a su candidato muy cerca de entrar en la
segunda vuelta.
...La imagen del candidato es muy buena, así como la de su esposa y de sus niños.
Es una hermosa imagen de familia peruana feliz. El candidato debe aumentar aún
más esa seducción personal con más sonrisa franca y abierta. Es el candidato con
mejor mirada y con mejor sonrisa. Tienen que ser muy visibles para todos estos
detalles, que no son para nada menores...
...donde esté el candidato en primer plano con un fondo completo
de jóvenes, al estilo PSOE. De paso se añade modernidad y connotaciones que
vinculan la izquierda con el futuro. Asociar la izquierda con el pasado genera
mucha inquietud, especialmente en el Perú. La búsqueda del triunfo es
inseparable de la búsqueda de los jóvenes... LCB
Documentos estratégicos II
GANA PERÚ. 7 ACCIONES DE CAMPAÑA PARA GANAR LA ELECCIÓN.
La campaña de Gana Perú y de su candidato Ollanta Humala ha quedado rezagada por
falta de claridad y de emoción en el mensaje, contenidos ideológicos polémicos,
asperezas discursivas, tono negativo, ausencia de vuelo estético. No ha habido,
sin embargo, ningún error dramático, contenidos descalificatorios, o desarrollos
que impidan que se revierta esta tendencia y que se cambie el destino de la
campaña.
Por otra parte existe una especie de cerco de prensa y una versión instalada por
los medios, y propulsada por el Gobierno, de que Ollanta Humala no puede ganar y
que está excluido de la definición de la elección.
Esta lista de acciones define algunos instrumentos esenciales para hacer una
campaña poderosa y ganadora, y para devolver a Ollanta Humala su papel de actor
central en la competencia electoral.
1) Cambiar el tono de la campaña. Hay un principio fundamental del Marketing
Político que dice que en una campaña donde el Presidente saliente ha hecho una
buena administración, o que la mayoría de la sociedad percibe como buena y
legítima, debe competirse evitando el tono polémico y adoptando un tono neutro o
positivo. Esto es verdad para la campaña de Ollanta Humala. Hay que alejarse de
la idea de ruptura y alejarse de los contenidos negativos y polémicos. El último
mes de campaña es la ocasión menos propicia para polémicas y debates ideológicos.
2) Hay que transmitir en el último mes de campaña la idea del nacionalismo no
como compuesto ideológico, ni doctrinario, sino como contenido emocional y
sentimental. Presentado de esta manera, la idea del nacionalismo alcanza el
pensamiento y el corazón de todos los peruanos, no solamente del electorado afín
a Ollanta Humala. El instrumento más idóneo para comunicar este contenido de
campaña, es la realización de un spot de televisión de fase final, de alto
contenido estético, que vincula al candidato Ollanta Humala, su familia, su idea
del Perú, con aquellas imágenes que tienen ya un lugar de privilegio y de afecto
en el corazón y en la memoria de todos los peruanos. Un spot de esta naturaleza
(ej: spot final de Mitterrand, spot final de Lula), tiene un gran impacto en el
electorado de final de campaña y coloca a la campaña de Ollanta Humala en el
centro y en el vértice de la valoración y de la percepción de los peruanos.
3) La campaña de Ollanta Humala tiene que recuperar el sentimiento de novedad
que tuvo en la campaña anterior. Para eso tiene que apuntar a la juventud como
grupo objetivo fundamental. Hoy Ollanta Humala no se percibe como novedoso y no
es claro hacia donde apunta su campaña. Debe haber otro spot de campaña de
televisión que se dirija directamente a los jóvenes. Un spot breve, de diez o
veinte segundos, donde esté el candidato en primer plano con un fondo completo
de jóvenes, al estilo PSOE. De paso se añade modernidad y connotaciones que
vinculan la izquierda con el futuro. Asociar la izquierda con el pasado genera
mucha inquietud, especialmente en el Perú. La búsqueda del triunfo es
inseparable de la búsqueda de los jóvenes.
4) Hay dos sentimientos sociales que hay que tener en cuenta: el primero, la
importancia de ser percibido como un actor político democrático; el segundo, la
importancia de ser percibido como un actor político que no traerá una ruptura
política o económica al Perú. Ambos factores deben integrarse de manera simple,
sencilla, directa y convincente, al discurso del candidato.
5) El último tramo de campaña debe tener contenidos exclusivamente positivos.
Debe excluirse, de manera sistemática, todo elemento de campaña negativa. Si en
algún momento pudo ser importante atacar o polemizar con adversarios políticos u
otros candidatos, hoy ya no es un buen momento. En la última fase de campaña se
activan políticamente los electores desinteresados en política y poco informados.
A esta gente no le gusta la política y detesta el conflicto. Tener actitud
conflictiva es la mejor manera de alejar a estos electores. Llegado el caso,
cuando un debate es inevitable, hay que manejar la polémica de manera precisa y
como estocada certera. Por ejemplo: el tema Wikileaks - Rospigliosi no puede
degenerar en un debate sobre si está bien o está mal hablar con embajadores.
Siempre es bueno hablar con todos los embajadores, pero es absolutamente
inaceptable que un funcionario del ex – presidente Toledo se entreviste con el
embajador de una super potencia extranjera para pedir que esta potencia
extranjera intervenga en el Perú para perjudicar a un peruano, o para atacar la
democracia peruana. Nada más. Hay que decir, por otra parte, que incluso el
slogan de la campaña de Gana Perú es bastante desafortunado, “Honestidad, para
hacer la diferencia”, más que hablar bien del candidato, trata de corruptos a
todos los adversarios. Cambiar el slogan de campaña en el final? Algo muy
arriesgado, pero tal vez necesario. Como cambiarle la campera y el “boné” de
Lula por el traje y la corbata.
6) En la campaña de primera vuelta centrarse en el universo político nacional.
En la campaña de segunda vuelta buscar referencias o interlocuciones políticas
lejanas. La campaña de 2006 tenía un clima político continental. Las izquierdas
nacionalistas sudamericanas estaban en auge. Hoy no lo están. Hoy están en
declive. No es bueno respaldarse en Hugo Chávez, pero tampoco en Lula o Dilma
Rousseff como modelos políticos. Las referencias latinoamericanas suenan a
cambio de paradigma político y económico y son ahuyentadoras de votos en el Perú
de hoy. La única asimilación positiva y necesaria de esta campaña con Lula es
tomar el espíritu, el tono y la realización de su comunicación de campaña. En la
primera semana después de pasar a segunda vuelta, podría ser oportuno un viaje a
Europa con cierta circulación cercana a socialistas europeos.
7) La acción fundamental de campaña, hoy, es comenzar inmediatamente estas
acciones. Los dos factores que pueden impedir el éxito de la campaña son la
escasez de tiempo y las resistencias internas al cambio.
Dr. Luis Costa Bonino
Documentos estratégicos III
ÚLTIMO MES. PRIORIDADES ABSOLUTAS DE CAMPAÑA DE AIRE
La campaña de Ollanta Humala necesita fortalecerse en sus contenidos
estratégicos de finales de campaña. Estos contenidos están directamente
relacionados con el universo de electores que hoy cuentan, que están disponibles
políticamente, que son los más fáciles de ganar y que son los más numerosos, un
número no lejano a la mitad de los peruanos habilitados para votar.
La mayor eficiencia y rapidez en la conquista del mayor número de electores se
hace comenzando de manera inmediata con ciertos contenidos de campaña de aire:
estos contenidos deben incluirse en tres medios esenciales: Televisión, Radio y
Paneles de Vía Pública.
Para Televisión es de máxima urgencia producir un spot de un minuto, editado
sobre audio, que tenga como base el jingle – reggaeton que ya se ha producido,
que incluya la parte más emotiva de música peruana, con base de charango. Debe
tener también una locución breve, poderosa y directa, locutado por un locutor
profesional, por el candidato, o por ambos. Este spot debe incluir imágenes de
gran fuerza afectiva para los peruanos, lugares de gran belleza natural,
histórica, imágenes de alto contenido estético de diferentes tipos sociales
peruanos, niños, jóvenes, ancianos, trabajadores, el candidato y su familia,
etc. Con una edición que haga “bailar” a las imágenes con la música. Este spot
es el contenido de campaña de mayor impacto que puede producirse en este momento.
Este spot debe tener muy amplia difusión y fuerte pautado. Especialmente en
televisión abierta, donde llegue de manera prioritaria a los sectores de menores
ingresos. Es necesaria una reducción del jingle a un minuto y una edición más
corta de audio aún, para radio.
Tiene que haber también un spot homólogo para radio, de veinte segundos, con la
base del jingle y una locución corta y poderosa de cierre. Con alto pautado en
las radios AM de mayor cobertura geográfica y audiencia.
Por último es muy relevante agregar un porcentaje visible, registrable
visualmente, de paneles de vía pública, con la imagen del candidato solo.
Actualmente hay algunas de ellas, pero es muy importante fortalecer esta
presencia, pues fortalece la sensación de poder, que es fundamental maximizar en
esta fase.
Solamente la inclusión de estos elementos, con una muy buena realización,
asegura un crecimiento de un cinco por ciento, aproximadamente, en dos semanas
de pautado sostenido.
Es vital programar de inmediato esta producción para que pueda estar en el aire
en un plazo no mayor a diez días.
Dr. Luis Costa Bonino
Notas de manejo táctico...
PARA OLLANTA.
Nadine: te mando algunos conceptos esenciales para el debate de hoy. Me preocupa
principalmente un concepto en el que aparentemente creen en la campaña, pues
ayer te lo oí. Es la idea que hay un electorado disponible muy escaso, que hoy
tiene Toledo, y que hay que atacar a Toledo para que “suelte” ese electorado
cautivo y lo incorpore Ollanta.
Esto es un gravísimo error. La realidad es que al día de hoy hay un enorme
electorado disponible, que no tiene Toledo y que Ollanta tiene todavía que ganar,
que es el “marais” según la terminología de la sociología electoral francesa. El
“low involvement” según los gringos. Los electores poco informados, de baja
educación formal, sin interés en la política.
Este electorado no se gana con una actitud crispada ni polémica. No se gana
atacando a Toledo ni a nadie. Se gana transmitiendo seguridad, firmeza,
seducción, simpatía. Se gana transmitiendo la idea de que Ollanta es un
solucionador de problemas para la sociedad, no un generador de problemas o de
disputas.
Esta idea que hoy tienen ustedes en la campaña, y que la mayoría de la gente
tiene, es un espejismo construido por las encuestadoras. Es el espejismo que le
llevó a Lourdes Flores a perder frente a Susana Villarán. Atacar y querer ganar
discusiones, en lugar de seducir al elector y ganar elecciones.
Este error lo vi repetido hoy en una nota de Caretas. Te lo pego abajo.
Un abrazo.
Luis
ERROR!!! CUIDADO!!!
Otro protagonista de la campaña considera que si Humala crece lo hará a costa de
Toledo pues ambos comparten, curiosamente, un bolsón electoral. Es cierto que
tienen en común algunas propuestas zurdas, como aumentarles los impuestos a
quienes más tienen (ver recuadro). Fuente: Caretas de Hoy.
El Dr. Luis Costa Bonino en el programa de Jaime De Althaus, miércoles 13 de
abril de 2011. Sobre la Segunda Vuelta.
Entrevista de la Revista Caretas al Dr. Luis Costa Bonino.
24 de febrero de 2011
Para el consultor Luis Costa Bonino, una campaña política pasa por
tres fases: la primera es la de reforzar el voto de los simpatizantes y buscar a
los electores informados. En la segunda se busca convencer a los indecisos entre
esos informados. En la última, a la que vamos entrando, el discurso debe ser
eminentemente emocional. Allí, para Costa, se encuentra el tesoro de votos
escondidos.
Este uruguayo se formó en el Instituto de Estudios Políticos de la Universidad
de París. Debutó en la campaña de François Miterrand en 1987. Es amigo de “Lula”
da Silva desde hace más de 30 años y fue su asesor personal. También estuvo al
frente de la campaña de su compatriota Pepe Mujica. En España, Francia y
Portugal asesoró sobre todo a políticos socialistas. En México (“mi lugar de más
promiscuidad política”, pues trabajó con el PAN, PRD y el PRI a pesar de
considerarse personalmente “de centro izquierda”) compitió en varias campañas
con el controversial venezolano J.J. Rendón, quien tuvo un paso aparentemente
fallido por el equipo de Luis Castañeda.
“Vine a ver la campaña, a analizarla, y eventualmente a ayudar algún candidato.
Y hay un principio al que puedo firmar y ponerle el sello: al día de hoy la
mitad de los electores peruanos no tiene idea por quién va a votar.
¿El número de indecisos no se ve reflejado en las encuestas?
–Hoy aparece una encuesta (de IMA) que dice que Toledo tiene más del 36% de los
votos y que hay menos del 7% de indecisos. Pero, en general, más de un 20% del
electorado decide su voto en la semana de la elección. Si las empresas de
opinión pública tienen una encuesta con el 50% de indecisos, no se la compran.
Existen candidatos que circulan de manera maravillosa en la mitad del Perú que
es informada y le interesa la política, como pueden ser Toledo, Castañeda,
Lourdes Flores y Vargas Llosa. Esos candidatos circulan muy mal en segmentos que
de golpe levantan a personas insospechadas.
–Con Castañeda existe la percepción de que tiene una campaña desorganizada y que
el candidato no sabe expresarse. Hubo todo un drama en torno a J.J. Rendón. ¿Qué
opina de esa campaña?
–Hay más de diez competidores formales, pero solo hay cinco campañas y tres
candidatos, que son Toledo, Keiko y Ollanta Humala. Hay dos de esas cinco que
son nebulosas, que son las campañas de PPK y Castañeda, que no tienen identidad
como candidatos ni como campaña. Castañeda es un buen candidato potencial porque
tuvo una excelente gestión pero tiene una pésima campaña. Está haciendo campaña
de segunda vuelta porque está yendo a lugares que le son hostiles o inhóspitos
como Puno, cuando tiene que apoyarse en los electores urbanos, de Lima, que son
los electores que cuentan para él. Es la campaña que tiene más seguridad de ir
al fracaso. Lo de Rendón es particular porque lo mínimo que se puede pedir a los
consultores es que hagan campaña por el candidato y no al revés. Y hay algo que
los electores no perdonan, que es la falta de ganas de ser presidente.
–Ganas casi animales, sexuales.
–Usted lo ha dicho. Lo más importante para ser candidato es un deseo por el
poder que llega a ser erótico. Quien no lo tiene es un mal candidato. Hay
quienes son formalmente peores que otros, pero tienen eso que los lleva a ser
grandes candidatos. El que dice no pasa nada si no gano es una persona peligrosa
para la vida política y para la democracia, incluso.
–Toledo tiene ese deseo, pero usted le critica un exceso de argumentos y un
déficit en proyección de imagen. ¿Por qué?
–Sus campañas siempre tuvieron una especie de inflación argumental. En el 2001
tenía una inmensa intención de voto y empezó a perderla. Por poco le gana García.
Toledo es un buen candidato en el universo del argumento y le falta identidad,
imagen y emoción en las dosis que debe tener una campaña. Es muy bueno para la
primera mitad de la elección y muy malo para el final. Diría que un 30% hoy es
muy poco. Tendrá que hacer una inflexión para mantenerse porque puede tener ese
destino trágico de los ganadores de encuestas y perdedores de campañas. Mucha
gente “culta” considera una aberración la campaña del Baile del Chino cuando es
la mejor que se puede hacer en términos de ese segundo Perú que es el árbitro
real de las elecciones. Alguien al que le dan la oportunidad de integrarse a una
familia circunstancial, pero muy poderosa y muy cálida. Y eso es irresistible
para esa última parte del electorado. Una campaña es captación social, un
intercambio de emociones y sentimientos que se centra básicamente en una
persona.
–Se repite mucho la pregunta: ¿a cuál candidato le dejaría a sus hijos? ¿Es
un tema de confianza?
–Nadie le confía un hijo a la persona más inteligente, culta o la que tiene
mejores argumentos. Uno siente una emoción esencialmente nutrida por la
confianza.
–¿Qué piensa de la opción de Toledo que se ha ubicado como el opositor al
gobierno actual a pesar de que este no está en carrera?
–Esa es una guerrilla entre iniciados que apunta a los líderes de opinión. Ese
momento ya pasó. Para el gran número, que es lo que le debe importar hoy, no
interesa en absoluto. Tiene que apuntar a elementos de personalización y
liderazgo emocional. Tiene problemas ahí y hay otros con grandes fortalezas. Es
preocupante que en el APRA estén convencidos no solo de que ahora tendrán el 10%
aún sin Meche Aráoz, sino que Ollanta Humala nunca va a ganar. Hoy tiene, por lo
menos, tantas posibilidades de ganar como los otros tres. Los marginalizados de
la decisión política no aparecen registrados en las encuestas porque normalmente
purifican las bases con la gente que contesta. En ese 50% que todavía no ha
decidido su voto está el gran electorado de Humala y Keiko Fujimori y no el de
Lucho Castañeda ni Toledo. No es un oráculo ni mucho menos, pero en mi análisis
los que tienen las mayores posibilidades de pasar a la segunda vuelta son Keiko
Fujimori y Ollanta Humala.
–¿Y Keiko por qué? No es que haya transmitido mucho.
–Keiko ha tenido una campaña muy conservadora que hasta ahora la ha situado en
un electorado confortable de voto duro. Es la candidatura más inelástica de
todas, es decir ni sube ni baja. Ha hecho básicamente una campaña de tierra, de
redes, cara a cara. No hay ningún elemento que dé más conversión a votos que el
contacto directo con el elector. Ahora nada como muertito en espera de su
electorado propicio, básicamente, en el último mes de la campaña. No necesita
más de un 5% o 6% adicional para pasar a la segunda vuelta. Lo único que tiene
que hacer es un mensaje emocional de Fujimori para no fujimoristas, para los no
interesados en la política. Creo que va a llegar a pesar de que tiene un mensaje
que no es particularmente atractivo ni esforzado. Una campaña no se gana por
genialidades sino por cometer el menor número de errores. (Entrevista:
Enrique Chávez)
Análisis de la Campaña Presidencial 2011
En esta página hacemos un breve análisis de la campaña presidencial peruana.
Como en toda campaña, circulan diversas encuestas de opinión. La idea que se
hace la mayoría de la gente, e incluso periodistas y políticos, es que los
candidatos que van adelante en las encuestas son quienes protagonizarán la
segunda vuelta electoral. Al día de hoy esos candidatos son Alejandro Toledo y
Luis Castañeda Lossio.
Este análisis, sin embargo, muestra fuertes debilidades en las campañas que
hoy tienen mejores números en las encuestas. También ve fortalezas, en
candidatos que hoy no están en los primeros puestos en los estudios de opinión
pública.
Como en la mayoría de las campañas, la última palabra la tendrá el candidato
que aproveche mejor sus fortalezas, las debilidades de los adversarios, y que
implemente la mejor estrategia. Nada está dicho. La competencia electoral es un
juego complejo, y como todo juego, tiene siempre un final incierto.
Dr. Luis Costa Bonino
Lima, febrero de 2011
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fuente.
Una buena campaña es una buena combinación de imagen y argumento. En las
campañas actuales se puede ganar solamente con imagen, pero no se puede ganar
solamente con argumentos. La parte argumental de la campaña tiene que ser, por
otra parte, una buena combinación de lo que le gusta o necesita el electorado,
con los temas en los que tiene mucha autoridad o legitimidad el candidato.
Existen también los salvavidas de plomo. Esos temas que eventualmente le gustan
a los candidatos o al equipo de campaña, pero que hunde irremediablemente al
candidato. Cuáles temas? El matrimonio gay, el aborto, la pena de muerte, la
eutanasia, los temas religiosos.
Alejandro Toledo tiene una temeraria inclinación a adoptar varios de estos temas
como eje de su campaña. El problema de estos temas es que el grado de adhesión
que provoca el acuerdo es moderado, pero el grado de descalificación que provoca
el desacuerdo es extremo.
Alejandro Toledo tiene, además, que administrar otros problemas. Fue en su
momento el Presidente menos popular de América Latina, llegando a un grado de
aprobación de un dígito. En la campaña de 2001 comenzó con una descomunal
intención de voto de alrededor del 70% y toda su campaña fue una pérdida
permanente de electores. Le ganó por cuatro puntos a Alan García, y existía la
creencia bastante fundada de que si las elecciones hubieran sido uno o dos meses
después, las perdía. Qué podrá pasar hoy, que empieza su juego de campaña con la
tercera parte de las fichas de intención de voto que tuvo en 2001?
Hoy Toledo apuesta a los argumentos, pero no se preocupa por fortalecer su
imagen. Sus afiches gigantes de vía pública comunican argumentos, no imagen.
Este medio es, de manera casi exclusiva, imagen y poder. Usarlo como medio de
difundir argumentos o programa, es una dilapidación de recursos.
Hay que decirlo. Este análisis lleva al sorprendente pronóstico de que, si las
cosas siguen así, la segunda vuelta se llevará a cabo entre Ollanta Humala y
Keiko Fujimori.
PORQUÉ LUCHO CASTAÑEDA SE ENCAMINA A LA DERROTA?
La campaña de Luis Castañeda Lossio muestra una serie de graves debilidades que
van a llevar a la ruina política a un gran candidato si no se corrigen de
inmediato.
Concepto.
La actual campaña electoral de Lucho Castañeda no es una campaña electoral, es
una campaña publicitaria, débil y ajena a la lógica política de una campaña
electoral.
El concepto de “Lucho escucha” es un slogan absolutamente débil que no atrae a
nadie y, sobretodo, dilapida e ignora todos los enormes activos políticos del
candidato. Parece orientado a demostrar que Luis Castañeda Lossio, si bien es
“el mudo”, no es sordo.
La idea del candidato que escucha es una idea vieja de publicistas, la cual, por
otra parte, no tuvo éxito en ninguna parte. A la gente la seduce la acción y los
hechos, y no la seduce para nada ninguna actitud pasiva.
Luis Castañeda Lossio tiene un valor diferencial abrumadoramente importante que
es el de haber hecho una formidable gestión en la ciudad de Lima. Esos
magníficos resultados tienen que estar en toda su campaña y, en primer lugar, en
su slogan. Lo primero que tiene que escuchar Luis Castañeda Lossio es que con la
campaña que tiene hoy, pierde.
Imagen.
La imagen de campaña que tiene hoy Lucho Castañeda es absolutamente
anticarismática. Lo hacen usar un gorrito de visera, que haría parecer un tonto
al mismísimo Albert Einstein si se lo pusiera. Es el mismo tipo de sombrero que
le hacían usar al protagonista de la película Paris Texas para mostrarlo tonto o
loco, o a Forrest Gump, con idéntico propósito.
Es curioso que un candidato que compite en el Perú, un país que tiene sombreros
elegantísimos, de reputación mundial, como los de Cajamarca, entre otros, use
esta viserita. Un sombrero tipo cowboy, o un sombrero típico peruano, de ala, le
devolvería una imagen carismática que Lucho Castañeda ya posee naturalmente. De
paso compensaría su punto débil, que es su imagen de candidato urbano.
Estrategia.
La campaña actual de Lucho Castañeda es una campaña de segunda vuelta, con lo
cual compromete seriamente sus posibilidades de llegar primero o segundo en la
primera vuelta. Las campañas son épocas de cosecha, no de siembra. Si Luis
Castañeda Lossio no es un candidato rural, no va a resolver ese problema en dos
meses. Tiene que apuntar a entrar entre los dos que irán a segunda vuelta, y
después hacer que sus aliados de la segunda vuelta lo hagan funcionar bien en el
medio rural. Para llegar a la segunda vuelta mejor que se concentre en su
electorado natural, urbano, que es el más fácil y seguro para hacerlo alcanzar
un 24% o 25% de los votos y entrar a la segunda vuelta. Si esta campaña sigue
siendo campaña de segunda vuelta, es seguro que Lucho Castañeda queda eliminado
en la primera. Es fundamental cubrir el medio rural con campaña de aire,
especialmente televisión y radio, y hacer una poderosa campaña de tierra,
campaña con candidato y campaña sin candidato, en las zonas urbanas, más afines
a Lucho Castañeda.
Candidato y Consultor
En las campañas electorales hay un principio elemental: los asesores trabajan
para el candidato, no el candidato para el asesor. En las últimas semanas, sin
embargo, Lucho Castañeda ha hecho una novela de amor y desencuentros con su
asesor venezolano. Dice que es brillante, pero que lamentablemente no ha podido
contratarlo, que lo dejó, que se fue, etc. Está bien que tengan entre ellos
sentimientos y afinidades, pero la campaña debería estar primero y sería mejor
que las primeras planas las tuviera el candidato y no el consultor. Los
consultores políticos, así como los magos y los prestidigitadores, no cuentan
sus trucos en la prensa. El perfil bajo siempre es un requisito del éxito.
Lucho Castañeda es un gran Candidato, pero sin una estrategia política de
campaña, de gran profesionalidad e impacto, no va a poder alcanzar la victoria.
PPK: COLORES DE ARLEQUÍN, ACTITUD DE BUFÓN
Con estos dos elementos, la campaña de Pedro Pablo Kuczynski no parece tener
ninguna posibilidad de triunfo. PPK, sin embargo, pudo tener una gran campaña.
Es potencialmente un buen candidato, inteligente, capaz. Fue un buen ministro y
podría ser un buen Presidente. Lamentablemente sus puntos débiles fueron
percibidos catastróficamente por los directores de su campaña. Lo quisieron
hacer peruano y popular y lo disfrazaron de una persona poco seria e
inmerecidamente ridícula.
PPK tiene nacionalidad norteamericana, además de la peruana. No parece ser un
gran problema, sobre todo en un país que recientemente tuvo, sin mayores
traumas, un Presidente japonés. Sin embargo la propia campaña de PPK fue la que
se encargó de darle un tono de enfermedad incurable a la cuestionada peruanidad
de su candidato. Lo condenó a meterse en una caricatura de peruano que le cae
muy mal. Todo disfraz le da el peor de los resultados a cualquier candidato, que
es la desconfianza y la ausencia de toda identificación con el personaje por
parte de los electores. Siempre tiene más votos un lobo con piel de lobo, que un
lobo con piel de cordero.
Como si fuera poco la caricatura de peruano que PPK se autoinflige, la campaña
le creó una línea gráfica con una profusión de colores sin sentido, rosado, azul,
negro, amarillo, entre otros, que han funcionado como un traje de arlequín
imposible de asumir y destructor de toda identidad.
Por último, en la búsqueda imposible e inútil de una peruanidad innecesaria, PPK
asumió una desconcertante actitud de bufón o de payaso que genera perplejidad y
aleja irremediablemente a los electores. El sentido del humor se asocia con
inteligencia, y es seductor, pero hacerse el gracioso con malos resultados
condena al candidato al ridículo, y como se sabe, según una frase atribuida a
Perón, del ridículo no se vuelve.
KEIKO. Fujimori para no Fujimoristas.
Keiko Fujimori ha hecho una buena campaña. Está bien organizada. Sus redes son
poderosas. Ha hecho más campaña de tierra que de aire. Está muy bien así. Ella
no necesita notoriedad. Ya la tiene.
Tiene un buen logo, con fuerte identificación visual. Esto es muy importante. La
hoja de votación lo tiene como elemento central de identificación. Tiene un
color de referencia, uno solo, el naranja, que le da una identidad fuerte al
movimiento.
Hasta ahora Keiko ha hecho un recorrido muy bueno de campaña, tiene la virtud
fundamental de toda campaña, especialmente en el Perú: no ha cometido errores.
Es sabido que las campañas se ganan no tanto por grandes genialidades o aciertos,
sino por tener un mínimo de errores.
El problema al que se enfrenta hoy Keiko es cómo hacer para superar el veinte
por ciento de voto duro fujimorista. Ese veinte por ciento la tiene en una
posición confortable. Está tercera o segunda al día de hoy en la carrera
presidencial, pero con un veinte por ciento no pasa a segunda vuelta, le hacen
falta cinco puntos más. Esos puntos no debería intentar obtenerlos de los
electores politizados, que son los que hoy se manifiestan y ya han decidido su
voto. Tiene que buscarlo en esa masa desinteresada en la política y desinformada
que es muy numerosa y fácil de seducir por una buena campaña, sencilla y
emocional. Su padre Alberto Fujimori lo sabe. Es incalculable el número de votos
que recibió sencillamente con aquél spot de televisión, el “Baile del Chino”.
Al día de hoy, Keiko Fujimori puede avanzar en las encuestas aprovechando los
errores de los adversarios. Es la vieja táctica de avanzar no por el movimiento
propio, sino por el retroceso ajeno. Sus adversarios le dan todas las
oportunidades. Para esto hay que tener paciencia, pero la paciencia es una
virtud china, no japonesa.
Para ganar, Keiko necesita, además de una buena campaña, sencilla y popular,
dejar de lado cualquier actitud vergonzante sobre Fujimori padre, y rescatar su
rol de creador de la infraestructura del actual despegue económico peruano.
Keiko debe ser Fujimori para no fujimoristas. Mi pronóstico? Keiko Fujimori va a
estar en la segunda vuelta.
OLLANTA HUMALA. SERIEDAD, SEDUCCIÓN Y AUTORIDAD.
Ollanta Humala es un gran candidato. En la elección pasada no perdió por la
acción de sus adversarios, sino por la acción de sus amigos. Hugo Chávez le
regaló a Alan García una elección que Ollanta Humala no podía perder. En esta
elección se han incorporado aprendizajes sobre esa infausta experiencia, sin
embargo la campaña necesita de una dirección técnica que controle, entre otras
cosas, la acción de los amigos del candidato. Se dice, en Francia, que los
líderes de izquierda buscan que se los aplauda, y que los líderes de derecha
buscan que se los obedezca. Algo parecido ocurre hoy en el entorno de Ollanta
Humala. Su apoyo político es, mayoritariamente, de la izquierda tradicional, y
los dirigentes de la izquierda tradicional se muestran siempre mucho más
interesados en ganar discusiones y polémicas que en ganar elecciones.
La campaña de Ollanta Humala debe recortar las discusiones y polémicas de su
entorno. La campaña debe centrarse en el candidato y se deben eliminar o
postergar las discusiones ideológicas y el tono áspero de los miembros de su
grupo político.
Los grupos políticos que centran su campaña en un terreno ideológico, pierden, y
los que tienen un buen candidato y centran su campaña en un terreno de
personalización, centrados en el candidato, ganan.
La mayoría de los grupos políticos y observadores están seguros de que Ollanta
Humala no va a ganar, ni va a llegar a la segunda vuelta. Esta seguridad se basa
en la observación del presente. Si la campaña sigue así, seguramente tendrán
razón. Si la campaña se orienta profesionalmente, las cosas cambian, y la
campaña de Ollanta Humala se convierte de inmediato en una campaña poderosa y
ganadora.
El mensaje de campaña tiene tonos y terrenos. Puede haber un tono polémico o
neutro. Los terrenos pueden ser geográficos, ideológicos o de personalización.
Para ganar, la campaña de Ollanta Humala tiene, en principio, que cambiar el
switch en el tono y en el terreno. Debe pasar el tono de polémico a neutro y el
terreno ideológico se debe cambiar a terreno de personalización. Un tono
polémico solo funciona cuando el Presidente saliente ha hecho una pésima
administración, situación que no es el caso hoy en el Perú.
Entre los aprendizajes positivos está, en el plano internacional, identificarse
con la izquierda democrática, abierta y tolerante del PT de Brasil, en lugar de
hacerlo con la izquierda (¿?) autoritaria, antidemocrática y confiscatoria de
Hugo Chávez. Hugo Chávez podría colaborar aún en la campaña, en la medida que
envíe recursos y, sobre todo, absoluto silencio. El silencio es, sin embargo,
mucho más difícil de recibir, de su parte, que los recursos.
Hoy, las posibilidades de triunfo de Ollanta Humala, dependen, casi
exclusivamente, de la acción de una consultoría profesional de campaña.
MERCEDES ARÁOZ. EL APRA PERDIÓ SU ESTRELLA.
El Presidente Alan García y el APRA realizaron un gran gobierno. El Perú se
encuentra en una situación de gran crecimiento económico. Los buenos datos
económicos, sin embargo, no se correlacionaron con buenos datos políticos y
electorales. El APRA tenía todo lo necesario para alcanzar un gran desempeño en
esta elección presidencial. Tenía también una excelente candidata, Mercedes
Aráoz, ministra exitosa, hermosísima mujer, inteligente, capaz, consultora de
muy importante formación y trayectoria.
Todos esos datos favorables no sirvieron de nada. La candidatura de Mercedes
Aráoz se estancó. Algo en el APRA no iba en el mismo sentido que su candidata.
Por último, un conflicto con el hombre fuerte del Partido, Jorge del Castillo,
indagado por corrupción, desencadenó su renuncia.
El APRA compite hoy sin candidato presidencial. El gran partido peruano, el
único partido político peruano en sentido estricto, tiene hoy un dos por ciento
de intención de voto en las encuestas. Si no alcanza el umbral del 5% de los
votos emitidos, dejará de existir como partido.
Esta catástrofe política y electoral es muy extraña. Es inconcebible que gente
de gran experiencia política como el Presidente Alan García, haya consentido una
debacle como ésta.
La explicación, sin embargo, es que el objetivo de Alan García y del APRA, no es ganar la elección presidencial de 2011, sino ganar la elección presidencial
de 2016.
El APRA puso a Mercedes Aráoz como candidata de sacrificio. Confiaba en que
podría ser una candidata títere. No lo fue. La política del hecho consumado con
la que el APRA pretendió empujar a Mercedes Aráoz a aceptar lo inaceptable,
determinó su renuncia, actitud de fortaleza y dignidad que nadie esperaba.
La dirección del APRA no ha sentido este tropezón como una derrota.
Contrariamente a lo que cualquier persona en su sano juicio podría esperar, los
viejos líderes del APRA tienen una lectura de temerario y desenfrenado optimismo.
Consideran que tienen el único candidato, Alan García, del único partido, el
APRA, y que solo tienen que sentarse a esperar cinco años para volver al Poder.
Los Dinosaurios del APRA, muy parecidos a los Dinosaurios del PRI, su partido
homólogo mexicano, con la profunda y peligrosa soberbia que sólo el goce del
poder puede cultivar, consideran que solamente con su estructura van a tener 9 o
10% de los votos, aún sin candidato presidencial. Consideran que, tal como
ocurrió con Alejandro Toledo, que en su período intermedio quedó únicamente con
dos diputados, para volver con fuerza en la presente elección, el APRA puede
quedar casi sin congresistas, sólo Jorge del Castillo y alguien más, y después
volver al poder con Alan García en el 2016.
El APRA considera hoy que solamente movilizando su estructura va a tener casi un
10% de los votos y que Alan García se reelegirá en 2016. En este período que se
inicia, el único trabajo visible lo va a hacer Jorge del Castillo como
congresista. Por eso era bastante ilusoria la pretensión de Mercedes Aráoz de
desplazarlo del primer lugar en la lista de representantes nacionales. Mercedes
Aráoz le gana a Jorge del Castillo en toda una larga lista de virtudes, menos en
el grado de confianza personal con el Presidente Alan García.
Es posible que el APRA tenga el 10% de los votos solo con la movilización de su
estructura. También es posible que Alan García se reelija en 2016. Otra
posibilidad es que Alan García no se reelija nunca más y que el APRA desaparezca.
Los viejos líderes del APRA han lanzado, en esta elección, una peligrosísima
moneda al aire.
Mientras tanto, Mercedes Aráoz ha demostrado que la verdad, los principios, la
dignidad y el coraje, siguen teniendo un destacadísimo valor en la política.
