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Dr. Luis Costa Bonino

El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método. No es cierto que el marketing político construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia. Por el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países.

El método de Marketing Político parte del conocimiento del electorado y del diagnóstico de la elección. Mediante encuestas, estudios de opinión pública y análisis estadísticos, trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave: cómo es el candidato, cómo son sus adversarios, cómo son los electores, cómo es la elección. Este punto de partida, llamado también DSP (diagnóstico socio-político) permite construir una estrategia de campaña, la cual está compuesta por un mensaje, por los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusión que serán utilizados y por un manejo específico de los tiempos para el procesamiento de esos contenidos.

Una campaña orientada por el método del marketing político hace que el mensaje sea uno. Dice lo mismo el slogan de campaña que la imagen del candidato. Hay un único mensaje dicho de mil maneras. La famosa “asesoría de imagen” del candidato es una forma redundante, clara, inequívoca, de que el candidato diga de una forma no verbal, lo mismo que dice el resto de su campaña con palabras y argumentos.

El cimiento de los buenos mensajes está formado por los puntos fuertes del candidato, por la identidad de su partido y por los deseos o temores de los electores. Cuando un mensaje se construye con estos ingredientes el resultado es efectivo.


El mensaje se comunica a los electores. Pero no a todos los electores al mismo tiempo ni de la misma manera. Unos electores se interesan especialmente por la política, leen los periódicos. Otros no se informan, no les interesa la política, no les gusta leer. Los primeros saben desde mucho tiempo antes cuando habrá elecciones y a quién votarán. Los segundos se enteran que habrá elecciones pocos días antes de su realización y pueden cambiar muy fácilmente de opción política.

Estas características diversas de los electores centrifugan y segmentan el cuerpo electoral. Permiten saber en cada momento de la campaña a quiénes hay que dirigirse de manera prioritaria, con qué formato de mensaje y por qué medios. Lejos de la elección, es bueno utilizar prensa y argumentos políticos. Porque en ese momento quienes están decidiendo su voto son electores informados y buenos lectores. Muchos de quienes acostumbramos llamar líderes de opinión. En el medio tiempo es bueno usar radio y hacer propuestas concretas y atractivas, para aquellos que deciden por quien votar comparando las ofertas que hace cada uno. Cuando estamos cerca de la elección, cuenta la emoción que genera la campaña y la persona del candidato. Quienes no se interesan por la política no deciden por persuasión política. Ésta es la hora de los mensajes más simples, de la imagen, de la televisión, de las percepciones, de la seducción, de la sensación de poder que genera el candidato.

El Marketing Político basa buena parte de su eficacia en un conocimiento profundo de la naturaleza y el funcionamiento de los medios de difusión. Cómo hacer un plan de medios para una campaña electoral, cómo enseñar a un candidato a desempeñarse de la mejor manera frente a una cámara de televisión o en una situación de debate, cómo editar y presentar las mejores imágenes para generar una percepción positiva de nuestro candidato entre los electores. Todas estas actividades remiten a la tarea de los consultores, quienes trabajan con el conocimiento acumulado por el Marketing Político en investigaciones científicas y en la experiencia de miles de campañas exitosas.

El Marketing Político es una disciplina centrada en la estrategia. Como tal, atribuye una importancia decisiva al conocimiento profundo de la lógica con la cual se manejan los tiempos de ejecución de los contenidos de una campaña. En una campaña electoral, el orden de los factores altera de una manera dramática el producto. En estas circunstancias hacer las buenas cosas es tan importante como hacer las cosas bien. Además es necesario hacerlas, día por día, en su debido y exacto momento. Saber cuándo y porqué se empieza una campaña o precampaña. Cómo se logran los efectos de impacto, de seducción y de poder. Cómo son las técnicas de inicio, de sostén y de cierre de una campaña electoral. Saber los objetivos de cada formato de mensaje, el protagonismo coyuntural de cada medio de difusión, los grupos objetivo que hay que ganar en cada momento. Grandes y sutiles complejidades que han hecho de esta disciplina un trabajo de especialistas.

El Marketing Político es una caja de herramientas para ganar elecciones. La mayoría de estas herramientas se manejan de una forma simple y eficaz, mediante procedimientos que pueden enseñarse a los equipos de campaña, para que multipliquen el impacto y la efectividad de su trabajo.

En una campaña electoral se movilizan vastos recursos y se generan enormes esperanzas. El destino de un proyecto político no es banal. Compromete la vida cotidiana de millones de personas que conforman un país. Lo que está en juego impone que se traten las campañas electorales con profesionalidad y respeto. El Marketing Político es la respuesta profesional a las preguntas complejas que plantea toda campaña. Estas respuestas hacen la diferencia entre proyectos que se aplican y cambian la fisonomía de los países, o intentos frustrados y fugaces que desaparecen entre una elección y la siguiente.