En la campaña electoral para la Elección Presidencial de mayo de 2012, vuelven a
enfrentarse los candidatos Danilo Medina e Hipólito Mejía. Doce
años antes los mismos candidatos también estaban en campaña, en ese entonces
hacia las elecciones de 2000. Esa elección la ganó Hipólito Mejía, quien fue
Presidente de la República Dominicana entre los años 2000 y 2004.
Desde entonces ha pasado bastante agua bajo los puentes de la política
dominicana. Un período de Gobierno de Hipólito Mejía y el PRD, fueron seguidos
por ocho años de Gobierno de Leonel Fernández y el PLD.
A nueve meses de la elección, las campañas ya comenzaron. Hay spots de
televisión de ambos candidatos. Abajo reproducimos estos spots y hacemos
comentarios y críticas estratégicas.
Una campaña con los pies en el piso, y la otra, patas para arriba.
En esta página defendemos una hipótesis incómoda, que puede ser considerada como
una teoría conspirativa, pero cada nueva entrega de contenidos de campaña la
reafirma. Nuestra hipótesis es que la campaña de Danilo Medina está diseñada
para perder, porque en realidad está diseñada para que vuelva Leonel Fernández
en el 2016.
Los nuevos contenidos de campaña de Danilo Medina y el PLD son contenidos sin
efecto para captar voluntades en este momento de la campaña. Son contenidos sin
mensaje, sin proyecto, sin programa, sin propuestas. En definitiva, sin
argumentos. Se comunican spots de finales de campaña, cuando es importante
llegar a quienes no les interesa la política y se suman a un proyecto que los
puede seducir por su atractivo de integración social, por su fuerza, por sus
multitudes.
Hoy este tipo de spot es perfectamente estéril. La gente que está decidiendo su
voto es gente más informada, más politizada, que espera argumentos, no imágenes
inconexas. La campaña del PLD y de Danilo Medina sigue estando patas para arriba.
Muy difícilmente pueda ganar con una campaña que parece desmembrada,
descuartizada, sin lógica interna.
La composición del ticket presidencial, con la actual Primera Dama, Margarita
Cedeño de Fernández, pareció una apuesta decidida al triunfo, su campaña, sin
embargo, no va en el mismo sentido. En este momentos las campañas de ambos
candidatos deberían centrarse en comunicar, de manera argumental, racional,
clara y sencilla, la propuesta central que presentan para el bienestar y el
desarrollo de la República Dominicana, y dirigirlo a líderes de opinión, a
dirigentes económicos, políticos y sociales. Esta elección comienza a ganarse
con propuestas y programa, no con videoclips musicales.
La campaña de Hipólito Mejía, por el contrario, sin ser brillante, tiene un
lenguaje de argumentos, dirigido a líderes de opinión. Exactamente lo que tiene
que hacer en este momento de la campaña.
La animación de este spot es ágil, fuerte, dinámica, directa. Tiene argumentos
persuasivos y vehementes. Mientras un candidato muestra videoclips musicales, el
otro presenta argumentos poderosos. En este momento hay que hacer lo que hace
Hipólito Mejía, y no hay que hacer lo que hace la campaña de Danilo Medina.
Danilo Medina percibirá en algún momento esta evidencia, y tendrá idea de a qué
destino lo conduce esta campaña?
Para quién es la campaña del PLD? Para Danilo Medina 2012 o para Leonel Fernández
2016?
Existe un principio muy duro, muy darwinista, muy despiadado en la vida
política de los países. Cuando no hay posibilidad de reelección presidencial
indefinida, cuando el Presidente debe dejar imperativamente el poder después de
un período de gobierno, o de dos, las campañas intermedias, en las que el
Presidente en funciones no puede presentarse, generalmente constituyen un
sufrimiento para los candidatos del partido en el poder. Porqué? Porque
generalmente el Presidente apuesta a la derrota de su propio candidato, para
poder volver él mismo al poder en el período siguiente. Si su candidato ganara
sería el equivalente a su despedida del poder, cosa que los políticos casi nunca
toman como opción aceptable.
En casos como éste, y el caso de Danilo Medina es un ejemplo típico, es bueno
observar el desarrollo de las campañas y ver si la campaña (que normalmente
controla el Presidente, y no el candidato) lo fortalece a él como candidato -
persona o se convierte en una campaña de comunicación del Presidente saliente o
del Partido, o de otra cosa.
Hacer perder un candidato con una campaña que parezca buena es la tarea más
sencilla del mundo. Sólo hay que poner buenos contenidos de campaña en momentos
indebidos, o poner el acento de la campaña en personas o instituciones políticas
cercanas al candidato, pero que no son el candidato. Cuando finalmente el
candidato pierde, en este caso, no se dice que la campaña era mala, sino que el
malo era el candidato. Entonces todos los militantes miran nuevamente hacia el
Presidente saliente, quien queda, desde ya, como el vengador de la derrota y el
conductor único del Partido a la victoria en el próximo período. Ese guión
político se ha representado una y otra vez, todo el tiempo, en todas partes del
mundo.
La mayoría de los spots de Danilo Medina, no son de Danilo Medina, son spots que
fortalecen la gestión pasada de Leonel Fernández y de su Partido, el PLD. Por
último aparece Lula, y después Dilma Rousseff, explicándole a Danilo Medina cómo
se gobierna un país. Obviamente su figura queda debilitada y su liderazgo
irremediabemente disminuido, si no liquidado. Alguien se imagina a Leonel
Fernández prestándose a ese humillante sermón político? Obviamente no. Él jamás
lo haría.
El carro de Hipólito Mejía corre a 240 millas por hora. El carro de Danilo
Medina lo hace a 10 mph. Qué carro creen que prefieren los dominicanos? La
mayoría de los dominicanos conocen mucho más de carros que de inflación y de
macroeconomía.
El billar del PLD. A qué no saben quién es el gran jugador que mete todas las
bolas? Piensen, piensen. No es Danilo...
Si Lula simplemente le hubiera levantado la mano a Danilo Medina en señal de
triunfo, le hubiera hecho ganar votos. Pero con ese mini curso de gobierno
frente a un Danilo estático, débil, subordinado, le quita todo posible liderazgo
y lo deja en posición perdedora.
Spot de Danilo Medina: remake de la publicidad de Lula de 2002.
Este spot reproduce personajes, escenas, actitudes e imágenes de dos spots muy
conocidos de la campaña de Lula de 2002. Desde la chica que abre la ventana, a las
tomas aéreas, los ancianos sentados, el abrazo a la estrella del partido y los niños. Todo replica la publicidad de
Lula de 2002. Alguna escena, la de las pinturas en la cara, también toma
elementos de los spots de su adversario José Serra. Todos estos spots pueden ser
vistos en este mismo sitio, en los links de Brasil
http://www.costabonino.com/brasil.htm y en
http://www.costabonino.com/tvspots.htm
Copiar spots de otras campañas no es un problema mayor, por lo menos electoral.
El problema que sí es grave, en términos electorales, es utilizarlos de manera
anacrónica, es decir, fuera de los tiempos de campaña para los cuales los spots
originales fueron hechos, y dirigirlos a otro público diferente al público sobre
el cual funcionaba su lógica persuasiva.
Este spot es un spot de finales de campaña. Es un spot para abril y mayo de
2012. No para el 2011. El aspecto principal que deberían haber copiado de los
contenidos de Lula 2002, es el momento de la campaña en el que se utilizaron estos
spots.
Los spots de finales de campaña van dirigidos a electores poco interesados en la
política y poco informados. Es importante para ellos, como en este spot, poner
música popular de fondo, e imágenes gratas, sociales, donde todos pueden
identificarse sin la mediación indeseada de mensajes políticos. Contrariando el
principio aritmético, en una campaña el orden de los factores altera
dramáticamente el producto. Al final de la campaña, el año próximo, este spot
puede ser muy bueno, hoy, en su funcionamiento, es pésimo, porque es una bala
perdida, sin destino, que nunca va a llegar adecuadamente a su público objetivo,
a su target específico.
Presidente, para cuidar las personas...otro spot de Danilo Medina.
Los spots de Danilo Medina tienen muy buena factura técnica, en este caso, el
que se muestra abajo, está filmado en Cine, la modalidad más cara y
refinada de producción. Lo que falta sin embargo, es Estrategia Electoral. Un
concepto - eje, un argumento simple, directo, claro, inequívoco, que vincule
emocionalmente a Danilo Medina con su electorado y que sea un argumento sencillo
y convincente por el cual votar por él y no por Hipólito Mejía.
Estas producciones audiovisuales, tienen grandes cámaras, grandes equipos, son
muy caras, pero les falta el esqueleto estratégico que hace a los materiales de
campaña avanzar con fuerza y dirección a la victoria electoral.
En ambos spots falta esta armazón estratégica que diga, entre otras cosas,
cuál es el objetivo para hacer cierto tipo de spot en un momento determinado. La
campaña de Danilo Medina, si se consideran estos dos spots que presentamos,
parece estar hecha al revés. Comenzando por el final (Lula2002) y siguiento por
un contenido de mitad de campaña, que incluye temas de preocupación de los
electores. Falta todavía un spot de inicio de campaña.
Es importante mencionar también que los temas de campaña deben tratarse SIEMPRE por su lado positivo. Cuando se habla de salud, se muestra al
niño sano, no se muestra al niño enfermo. La seguridad se trata con luz y con un
entorno cálido y feliz, no se aborda con miedo y oscuridad. Este tipo de spot
hace que la gente asocie al candidato con enfermedad, miedo y tinieblas y no con
el mensaje tranquilizador que se quiso transmitir.
La ausencia de una estrategia sólida detrás de una publicidad política, es lo
que hace que muy frecuentemente producciones caras lleven al fracaso, y
producciones sencillas lleven a la victoria. En las campañas electorales, la
primacía de la estrategia sobre la producción audiovisual es absoluta.
Spot de Hipólito Mejía, menor producción, mejor conceptualización.
El spot que está actualmente disponible, de Hipólito Mejía, es mucho menos impactante en términos de
producción, menos colorido, menos costoso, pero, en términos de campaña, mucho
más efectivo que el de Danilo Medina. Este spot fue hecho para la elección
interna del PRD por la que fue designado candidato por su Partido.
Estando todavía lejos de la elección, la naturaleza del spot mantiene todavía vigencia. Es un
contacto cara a cara, directo, con sus electores. Muestra, en una presentación
personal, quién es, y qué quiere como candidato. Todo inicio de campaña debe
tener un spot "talking head" como éste. Es muy sencillo, pero efectivo. La
iluminación es insuficiente, aparece sombrío, especialmente al vestirse con ropa
negra. Con fondo gris. Los primeros planos, sin embargo, lo iluminan y le dan
cercanía con el elector. Su planteo inicial va directo a un vínculo personal y a
la confianza con quien lo escucha.
Un análisis aparte merece su slogan: Llegó Papá! Si lo miramos
desde una perspectiva ilustrada, suena a subdesarrollo político del peor. La
mayoría del electorado sin embargo, no es de universitarios ni intelectuales.
Esto sucede en República Dominicana y en todas partes. El slogan tiene,
estratégicamente, muchas virtudes. Primero, como es evidente, es de origen, y
circulación, extremadamente popular. En segundo término tiene la inmensa ventaja
de sustituir una "marca", un nombre, sin duda muy devaluado. Hipólito Mejía dejó
su anterior gobierno en malísima situación de prestigio.
Por último es un nombre fácil de pronunciar al extremo. La simplicidad y el
ritmo de Llegó Papá! y de Danilo Medina, son enormemente
diferentes. Es curioso, pero la última campaña en la que participamos (la de
Ollanta Humala en el Perú), contaba con un candidato que fue revelación: PPK
(Pedro Pablo Kuczynski, por su complicadísimo nombre completo). Un hombre mayor,
quien fue, sin embargo, candidato de los jóvenes, como quiere serlo Hipólito
Mejía. Su abreviatura PPH suena todavía más afín a aquella experiencia
electoral.
Buscar como grupo objetivo prioritario a los jóvenes es también un buen
contenido estratégico, porque, como una vez lo hiciera el Presidente Peruano
Alan García, los jóvenes siempre son muchos y no conocen, por propia experiencia,
los muy malos gobiernos que una vez hicieron, y que quedaron ya bastante atrás
en el tiempo.
Asociar al candidato con la figura paterna, es una fórmula viejísima, pero
siempre efectiva. El spot clásico de un candidato como padre de familia, rodeado
de su esposa e hijos, es siempre exitoso. La razón? Todos tenemos presente en
nuestra memoria lo que ha significado nuestro propio padre para nosotros.
Protección, amor, generosidad, apoyo a la búsqueda de nuestra felicidad y logros.
Todos esos elementos funcionan de manera óptima para un presidente y son
connotaciones que se trasladan directamente al candidato que se sitúa en ese rol.
Otro componente que podría sumarse a la muy larga lista de contenidos de
campaña mal vistos pero muy bien votados.
Marketing Político en la República Dominicana
Hasta las elecciones del mes de mayo de 2006, el Presidente Leonel Fernández
contaba con un único senador, en un cuerpo de 32 miembros. Nuestra empresa
trabajó durante cuatro meses de manera exclusiva para el PLD (Partido de la
Liberación Dominicana), el Partido del Presidente Leonel Fernández. En las
elecciones del 16 de mayo de 2006 el PLD obtuvo 22 senadores. Este triunfo
arrollador se debió a la popularidad del Presidente, a un partido bien
organizado y a estrategias de campaña profesionales y eficaces.
Actividades
Seminario Internacional de Marketing Político en Santo Domingo
El 23 y 24 de febrero de 2006, nuestra empresa organizó el Seminario
Internacional de Marketing Político de mayor nivel académico y más exitoso que
se haya realizado en la República Dominicana. Casi doscientos participantes
colmaron los salones del Hotel Meliá de la Ciudad de Santo Domingo. Este gran
evento fue, al mismo tiempo, uno de los mayores que se haya organizado en el año
2006 en toda América Latina.
Una historia de vida.
El Senador Alejandro Williams. (2006)
Entre las campañas que dirigimos en la República Dominicana queremos mencionar,
especialmente, la que llevó al Dr. Alejandro Williams a ser Senador del Partido
de la Liberación Dominicana por la Provincia de San Pedro de Macorís.
Alejandro es una persona joven, que todavía no ha cumplido los cuarenta años.
Su padre es profesor y su madre maestra. Con mucho esfuerzo, y un poderoso
ejemplo familiar de honradez y superación a través del estudio, Alejandro se
graduó en odontología. Como muchos dominicanos, y especialmente macorisanos,
Alejandro emigró a los Estados Unidos y se estableció en Nueva York, en el
popular barrio de Bronx. Allí desarrolló una cadena de clínicas y prosperó
económicamente, al mismo tiempo que lograba un gran reconocimiento social por su
trabajo y ayuda a los más necesitados.
En el año 2006, Alejandro volvió a su San Pedro de Macorís natal, con el
objetivo, que la mayoría de la gente consideraba una ilusión poco realista, de
ganar primero la nominación por el PLD de candidato a Senador y después ganarle
la elección al por entonces todopoderoso Senador de la Provincia.
Contra todos los pronósticos, Alejandro Williams ganó la elección interna del
PLD. Cuando se vio frente al enorme desafío de enfrentar a su rival, que por
entonces llevaba doce años como Senador de la Provincia y que ya se perfilaba
como candidato presidencial de su partido, decidió contratar nuestros servicios
profesionales.
La campaña fue muy dura desde el principio. Nuestro adversario, poderoso,
millonario, dueño de la gran mayoría de los negocios de la provincia y de la
Universidad local, tenía también, para su mal, una gran soberbia y subestimación
de su retador. Cometió el enorme error, sin mencionar el aspecto ético, de
atacar a Alejandro por el color de su piel. Estos comentarios racistas
contrastaban, frente al pueblo macorisano, con la humildad y generosidad de
Alejandro Williams. En la primera conferencia de prensa que hicimos, al comienzo
de la campaña, declaré que no tenía ninguna duda de que el ganador de la
elección iba a ser Alejandro Williams.
El adversario de Alejandro competía con su Partido, el PRSC, en Alianza con
el PRD. Nuestro slogan de campaña fue, para hacer énfasis en nuestra cercanía al
pueblo de San Pedro. "Mi Alianza es contigo". El tema central de nuestra campaña
fue la idea de que, con Alejandro Williams, vendría a SPM una extensión de la
UAS (Universidad Autónoma de Santo Domingo), para que los jóvenes de familias
modestas pudieran hacer estudios universitarios. Hasta entonces, esa posibilidad
estaba bloqueada por los intereses del entonces Senador, dueño de la Universidad
privada del lugar.
El día de la elección ganó nuestro candidato, Alejandro Williams, sin
embargo, en el conteo de los votos, el adversario ejerció una enorme presión a
través de su influencia política. Mantuvo durante días un conteo parcial que le
daba ventaja a él, para tratar de alterar el destino de la elección. Por suerte
para la democracia dominicana y para San Pedro de Macorís, la verdad pudo más
que las presiones y hoy el Dr. Alejandro Williams es el Senador por la hermosa
Provincia de San Pedro de Macorís.
Además de las virtudes de Alejandro como candidato, y de la eficacia de
nuestra estrategia de campaña, uno de los secretos de este triunfo son los
valores y la enorme solidaridad y lealtad del grupo de familiares y amigos que
han acompañado siempre a Alejandro. En nuestras visitas a la casa de Alejandro
en San Pedro, siempre encontrábamos la disposición y generosidad de las
encantadoras señoras de la familia, que cocinaban enormes cantidades de comida
para almorzar todos juntos.
No es exagerado decir que algunos triunfos electorales que parecen milagrosos,
están basados en fuerzas poderosas como buenos valores familiares, solidaridad,
lealtad y generosidad.
